Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В°на
И. Морозова дифференцирует маркетинговую и художественную ценности слогана. Маркетинговая ценность в данном случае перекликается с вышеупомянутой экономической целью и заключается в фактической информации об объекте рекламы (бренде или организации), его потребителях (целевой аудитории) и различных преимуществах, отделяющих этот товар от ему подобных (уникальное торговое предложение).
Художественная ценность рекламного слогана представляет собой художественные приемы, которые делают высказывание более запоминающимся, легким для воспроизведения и напрямую влияет на коммуникативные цели рекламы.
Если маркетинговая ценность слогана заключается в наличии в нем важной информации, то художественная ценность - в его способности эту информацию выгодно подать. Другими словами, слоганы должны доносить до читателя потребительскую информацию и тем самым заставлять его купить рекламируемый продукт. При удачном использовании художественных приемов слоган запоминается потребителеями как удачная фраза и входит в повседневную речь.
И. Морозова описывает наиболее важные параметры успешности слогана:
oсемантика звука (элементы звукоподражания, аллитерация);
oсозвучие слов
oритм
oрифма
oстилистика слов
oсловотворчество (каламбур, слова- матрешки, фразеологизмы) и т.д. [Морозова 2006: 45].
Для каждого объявления в любом стиле нужно найти привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой.
Для осуществления своей цели - концентрированного воздействия реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в рекламных текстах.
А.Н. Назайкин утверждает, что усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений [Назайкин 2003: 170].
Набор средств выразительности, используемых при создании слогана достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.
М. Васильева и А. Надеин предлагают выделить 7 базовых приемов создания слогана:
употребление цитаций и аллюзий;
метафора;
повтор;
каламбур;
попытка афоризма;
побудительное начало;
стишок [Васильева, Надеин 2003: 71].
При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию.
Следовательно, художественные приемы должны представлять собой логичное воплощение рекламной идеи, совпадать по стилистике и по тону со спецификой товара и товарной аудитории. Если в рекламе присутствуют остроумные нетривиальные подходы, то и игра слов, и другие приемы подобного рода вполне приемлемы и даже необходимы. Но их использование, конечно, прежде всего, зависит от характера рекламируемого товара и целевой аудитории. Нужно быть абсолютно уверенным, что потенциальный потребитель поймет и оценит ваш подход. Поэтому в одних случаях употребление средств выразительности в рекламе оправдано, в других - кажется неубедительным и противоестественным.
1.3.3 Роль визуального ряда в рекламном сообщении
Необходимо отметить, что исследователи выделяют два основных типа рекламных стратегий. Их дифференцируют в зависимости от того, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.
Ю. Пирогова обозначает данные типы как рационалистическую рекламу и эмоциональную, или проекционную [Пирогова 2000: 23]. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования