Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?лу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре.
Все эти языковые приемы являются основой стратегий, оптимизирующих восприятие рекламных слоганов, и способствуют их скорейшему запоминанию. А перечисленные принципы построения слогана помогают рекламистам найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая позволяет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов.
.2 Анализ слоганов в рекламе различных марок сигарет
В данном параграфе мы обращаемся к анализу слоганов, так как именно этот компонент рекламных текстов в основном используется в продвижении сигарет.
Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган должен поддерживать реноме компании и отражать ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.
В данной работе анализируется ряд слоганов, используемых в рекламных компаниях различных марок сигарет.
Для анализа слоганов мы воспользуемся следующими характеристиками, выделенными Ю.С. Бернадской:
1)по способу изложения (абстрактный / конкретный);
2)включение имени бренда (включено в слоган / свободный радикал);
)информативность;
)художественные приемы.
Под информативностью мы будем понимать наличие в слогане маркетинговой информации - важной актуальной фактической информации о товаре [Бернадская 2008:10]. Этот параметр является довольно субъективным.
Кроме того, мы воспользуемся такой характеристикой, как краткость, выделяемой в качестве основного требования к слогану многими учеными (А.Н. Назайкин, Х. Кафтанджиев, Ю.С. Бернадская). Длина слогана должна быть не более 7 слов. Это соответствует объему оперативной памяти и легко запоминается человеком.
Еще одним важным критерием в анализе мы iитаем использование приема контраста, отстройки от конкурента, УТП. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов [Кафтанджиев 1995: 5]. Значит, еще одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение (Р. Ривс), стратегия позиционирования (Дж. Траут), стратегия преимущества (Д. Огилви). Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом.
Проанализируем наиболее известные слоганы табачной продукции. Результаты анализа для удобства и наглядности сведены в Таблице 1.
Таблица 1
СлоганыХарактеристикиСпособ изложенияВключение имени брендаИнформативностьХудожественные приемыКраткостьПрием контраста /противопоставленияАбстрактныйКонкретныйВкус, присущий только Winston-+++-++Настоящие люди. Настоящие чувства. Настоящие впечатления Winston Вкус к настоящему +-+-+-+В стремлении к совершенству+----+-Вкус настоящей свободы (Winston)+---+++Удовольствие без компромиссов (Parliament)+----++Совершенный облик, безупречный вкус. (Parliament)+--+++-Тонко подчеркивает индивидуальность (Parliament Super Slims)+----+-Мягкий вкус Parliament в непревзойденно легком исполнении.. .(Parliament Extra Lights)-++++++Раздели страсть к победе (Marlboro) +---++-Неизменное качество. Свежий взгляд (Marlboro)+--+++-Совершенство формы предполагает совершенство вкуса. (KENT nanotек)+--+++-Движение к цели. Пульс открытий (KENT )+---++-Исследуй достижения прогресса вместе с Kent-++--+-Dunhill Fine Cut. Табак высокого кроя-+-+++-Клуб истинных ценителей. Ценителей табака. (Dunhill)-+-+++-12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным (LD)-+-+-++Неповторимое удовольствие (Chesterfield)+----+-Качество в новой проекции (NEXT)+----+-Символ подлинного качества (Bond Street)+--+-++Новый эталон качества (Move)+--+-++Достойное качество за хорошую цену (Балканская звезда)+--+-++Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке-+-+-++Интрига аромата. Намек аромата. Порыв аромата (Vogue Superslims) -+-+++-Сияние аромата.. I'есlat dе pагfumтАж Voguе+---++-Популярны в 70 странах (L&M)+--+-+-Почувствуй вкус, объединяющий мир(L&M)+--++++Твоя форма вкуса (L&M)+----+-Яркая личность в тонком обличии (Vinginia Slims Superslims)+---++-Чего хотят женщины? (Vinginia Slims)+---++-Одного взгляда не достаточно (Vinginia Slims)+---+++С PALL MALL у тебя всегда на одну улыбку больше.+-++-+-Открой вкус...теперь по-новому выбирай новый PALL MALL +-+++++ Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе. (Uno Super slims collection)+--++--KISS- КОНТРОЛЬ (KISS)-++-++-тАжМогу себе позволить! (Sobranie Pinks)+---++-Epique Зажги огонь желания Iart dallumer (Epique superslims light)+-+-++-Продлевая удовольствие. Тонкие сигары с вишневым ароматом (SAKURA)-+-+-++Импорт. Франция 19 руб. Goluas+-++-++MORE значит больше (MORE)+-+-+++Двойная выгода (Viceroy)+--+-++Вкус Испании (Fortuna)+--++++Все в твоей власти (