Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?м определенной группе, которая признает данный бренд. Для этого часто используются такие характеристики, как качество, вкус, стиль, новизна и т.д.
Основное внимание реклама сигарет уделяет вкусу, аромату, форме, упаковке (пачке) сигарет. Вкус характеризуется как легкий, мягкий, насыщенный, свежий, женственный. Эти качества привлекают женщин, и реклама, повествующая о вкусе, создана именно для них:
Super slims collection Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе.
Понятие вкус:
Вкус Испании -Fortuna;
LD 12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным;
Открой вкус...теперь по-новому выбирай новый PALL MAL;
Совершенный облик, безупречный вкус. Манящий аромат ночи (Parliament);
Вкус, присущий только Winston. В новой изящной форме.Winston Super Slims.
В свою очередь аромат характеризуется как насыщенный, аромат интриги, намека, ночи.
Не меньшей популярностью у создателей рекламных текстов пользуется и форма сигарет. Женскую аудиторию привлекут эпитеты: изящная, супертонкая, роскошная, элегантная.
Упаковка (пачка) сигарет может быть стильной, новой или даже возведена в ранг аксессуара (это, естественно, тоже для женщин):
Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке;
Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки.
Кроме перечисленных рекламируемых качеств, также популярностью пользуется компонент новизны. Новый вкус, новый аромат, новая упаковка всегда лучше старых. Успехом пользуется реклама с интригующими новинками, например, предлагающая табак в фильтре:
РЕВОЛЮЦИЯ+ Табак в фильтре - бескомпромиссный вкус. Революционный фильтр дарит революционный вкус. Marlboro
В рекламу PALL MALL копирайтеры дважды включили эффект новизны:
Открой вкус... теперь по-новому выбирай новый PALL MALL.
Если ориентированная на женщин реклама сигарет апеллирует к изысканности, изяществу, вкусовым и внешним достоинствам, то мужская реклама в своем большинстве рекламирует стиль жизни, который обеспечивает обладателю употребление той или иной марки сигарет.
Иногда это выражается просто в слове стиль:
Город-Стиль-Ритм L&M X-slims;
или с добавлением эффекта новинки:
Mildseven На новом витке стиля.
Иногда в позитивных стереотипных картинках:
Kent Видеть в перспективе. Пульс открытий. Оригинальные разработкитАж Сверхсовременные системытАжИнновационные технологиитАж Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир.
Достаточно мощный акцент реклама сигарет делает на качество. В роли характеристик качества выступают определения: неизменное, подлинное, достойное и опять-таки новое.
Кроме рекламных текстов, основанных на обращении к позитивным качествам рекламируемого продукта, есть технологии, создающие рекламный текст на основе противопоставления, антитезы. Такая реклама часто приводит качества, которые у среднестатистического реципиента вызывают негативные эмоции и противопоставляют ему рекламируемый продукт. По этому принципу создана и следующая реклама:
Стереотипы? Это не к нам. PALL MALL.
Она основана на негативном восприятии понятия стереотип, на отождествлении в сознании среднего адресата этого понятия с косностью, предрассудками, калькированием. Рекламный текст построен так, что слышащий его уверен, что сигареты PALL MALL разрушают все стереотипы. Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний - это и есть мир рекламы [Почепцов 2006: 74].
Таким образом, в качестве основных дополнительных свойств концепта сигарета, формируемого в рекламе, выступают следующие характеристики: легкий, мягкий, насыщенный вкус; тонкая, изящная форма; новизна любого из параметров; способность создавать привлекательный стиль жизни (чаще всего стиль показан визуально), сделать того, кто будет курить данные сигареты, красивым человеком, способным легко принимать решения.
На основании анализа мы составили Схему 3 понятий, которые конструируют концепт сигарета в рекламных текстах:
Схема 3
Сигарета/ ТабакНазвания торговых марок Виды сигарет
ВкусСтильКачествоФормаНовизнаАроматвкнастоящему; свободы; безупречный; мягкий; легкий; бескомпромиссный; революционный; совершенство; насыщенный; объединяющий мир; открыть вкус; вкус Испании и др.задает стиль; безупречный; новый виток стиля; в каждой детали; город-стиль-ритм; для законченного современного образа; изящный аксессуар и дрнеизменное; подлинное; новое; эталон качества; достойное и дризящная; новая; твоя; компактная; тонкие; экстра длинные и др.новый виток стиля; пульс открытий; оригинальные разработки; новая палитра вкусов и др.интрига аромата; порыв аромата; намек аромата; сияние аромата; нежный; вишневый
.5.4 Сравнительная характеристика концептов сигарета
Изучение концептов затрагивает сферу не только лингвистических наук, но и психологию. Основа концептов - в мыслимых образах. Человек мыслит концептами, в них концентрируются и кристаллизуются результаты всей его деятельности и процессов познания мира [Моисеенко 2004: 90].
В ходе нашей работы мы рассмотрели существование концепта сигарета в трех реальностях: в толковых словарях русского языка, в рекламных текстах и в сознании небо