Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ыРабочиеИнтеллигенцияруководителиПенсионерыкурящие мужчины58742некурящие мужчины53221курящие женщины56400некурящие женщины124505
В Таблице 5 представлены основные ассоциации, вызванные у реципиентов словом сигарета, что актуально для концепта сигарета в целом:
Таблица 5
курящиенекурящиевозрастмужчиныженщинымужчиныженщины18-30пачка(2), пепел, дым(2), вкусная, спички, зажигалка, косяк, дымить, табак(3), winstonментол(2), длинная, тонкая, красиво, тусовка, marlboro, явавред, бросил(2), курить(2), косяк, затягиваться, больная печень, кaмelдым(2), папироса(3), трубка, курить(4), прима, кашель, некрасиво, травка, вредная привычка, дым изо рта, зависимость31-55папиросы(2), табак(2), окурок, пепел, сигара, курить(2), пепельница, westкурение(2), вред, нервы, травка, косячок, pall mallкурево, белая, затяжка, пепел, легкие, бычок, марихуана отрава, дым(2), вонь, смрад, пепел(2), паровоз, пьяница56-70папироса(3), табак(2), окурок, портсигар, самосад, самокруткакурево, бросил, папироса, самосад, табакпапироса(2), самосад, беломор, прима, сигареты друг, дышать нечем
В Таблице 6 перечислены актуальные для рекламного дискурса ассоциации реципиентов на стимул хорошая сигарета:
Таблица 6
курящиенекурящиевозрастмужчиныженщинымужчиныженщины18-30вкусная, сигара(3), ароматная, ядреный табачок, дорогая(2), бесплатная, кайфкрасивая, вкусная(2), стильная, тонкая, длинная(2), с ментолом(2)с фильтром, дорогая, кaмel, сигара, без табака, полезная, настоящая сигараженская, с добавками, дорогая(3), вкусная(3), без никотина, с ментолом(2), хороший табак31-55сигара(4), наслаждение, мундштук, медленно, табак(3), трубка(2), смаккрасота, удача, спокойствие, хороший вкус, красивая пачка, добавкис фильтром, дорогая(2), импортная(3), сигара(2), расходы фирменная(2), дорогая(3), хорошая(2), сигара, трубка, настоящая56-70забористая, качественная(2), из своего табака, дорогая, хорошодорого, иностранная, затягиваться, пускать дым кольцаминастоящая, с другим вкусом, фирменная, вкусно пахнущая, с фильтром
На основании данных ассоциативного эксперимента, отраженных в таблицах, мы пришли к следующим выводам. Во-первых, негативно окрашенных высказываний реципиентов значительно больше, чем позитивных. Некурящие мужчины и женщины, в основном, давали ассоциации, имеющие отрицательную окраску, а курящие - наряду с положительной оценкой, также давали и отрицательную.
Среди негативных ассоциаций самыми частотными являются: дым (8) и вред(3). Из положительных - дорогая (12)и вкусная (8). Они составляют ядро концепта хорошая сигарета. При анализе результатов было выяснено, что дополнительный слой концепта хорошая сигарета составляют понятия: табак (6), импортная (3), с ментолом (3).
Из реакций с нейтральной оценкой или невыраженной наиболее часто встречаются реакции: папироса (11), курить (10), табак (11), сигара(14). Менее частотны следующие реакции: пачка (3), пепел (5).
В ходе эксперимента было отмечено, что люди одного возраста дают в большинстве одинаковые реакции на стимул. В первой возрастной группе от 18 до 30 лет наблюдается большее количество молодежного сленга: кайф, косяк, тусовка. В группе от 56 до 70 встречаются слова, которые сегодня не входят в употребление, потому что утратили свою актуальность: самосад, самокрутка.
Таким образом, на основании проведенного ассоциативного эксперимента мы проверили бытование ассоциативных образов в среде обычного населения нашей местности. В ходе анализа результатов было выдвинуто несколько слоев структуры концепта сигарета.
В базовом слое концепта по итогам ассоциативного эксперимента находятся лексемы: курить, папироса, табак. Дополнительный слой составляют: пачка, спички, ментол, трубка, фильтр, пепел, вред, дым, вкусная, дорогая, импортная.
Структуру концепта сигарета в сознании населения изобразим в Схеме 2:
Схема 2
ЯдроКурить Папироса ТабакДополнительный слой Пачка Спички Ментол Трубка Фильтр Пепел Вред Дым Вкусная Дорогая Импортная
2.5.3 Особенности концепта сигарета в рекламном дискурсе
Реализацию концепта сигарета в рекламных текстах мы будем рассматривать посредством анализа примеров, приведенных в Приложении 2.
В качестве ядра концепта выступают лексемы сигарета и табак:
Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя;
Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус (Marlboro);
Клуб истинных ценителей. Ценителей табака;
12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным;
Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке;
R1 - это стильные и элегантные сигареты с тонко выверенным балансом легкости и вкуса.
Дополнительным слоем концепта являются названия марок сигарет (Winston, Parliament, Glamour, R1, Русский стиль и др.), а также их виды (slims, superslims, x-slims linx, light, original, super lights).
Создатели рекламы сигарет стараются использовать слова, вызывающие положительные эмоции у реципиентов. Например, совершенство, качество, безупречность, индивидуальность, удовольствие, перспектива, желание и т.д.
Эти слова рождают у человека, слышащего или видящего рекламу, желание присоединиться к тому хорошему, что характеризуется подобным образом.
Реклама вредных продуктов, в частности сигарет, заставляет копирайтеров акцентировать внимание в рекламных текстах на посторонних качествах, которые можно привязать к объекту рекламы и которые понравятся потребителю, потому что потребитель покупает продукт, чтобы стать частью группы, которую этот объект представляет. Иначе говоря, покупатель признает себя принадлежащ