Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В»ьшой группы людей(80 человек).
Анализ словарных статей выявил, что ядро концепта сигарета в словарях составляют понятия сигарета, сигара, папироса, курево, косяк. Дополнительный слой концепта заключен в понятиях: курение, фильтр, дым, пачка.
В рекламных текстах в качестве ядра концепта используются лексемы сигарета и табак. Дополнительными свойствами концепта сигарета в рекламных текстах выступают следующие характеристики: легкий, мягкий, насыщенный вкус; тонкая, изящная форма; новизна любого из параметров; способность создавать привлекательный стиль жизни, возможность стать красивым человеком, способным легко принимать решения.
При проведении и анализе данных ассоциативного эксперимента мы вычленили несколько слоев структуры концепта сигарета. Базовый слой концепта содержит понятия - курить, папироса, табак, а дополнительный - пачка, спички, ментол, трубка, фильтр, пепел, вред, дым, вкусная, дорогая, импортная.
Таким образом, концепт сигарета в словарях и в ассоциациях населения имеет примерно одно содержание ядра. Этот вывод предопределен тем, что словари создаются на основе жизненных реалий. А дополнительный слой концепта сигарета в сознании людей представлен более широко, что объясняется воздействием рекламы: например, такие понятия, как ментол, вкусная, импортная, скорее всего, вычленены из рекламных текстов (Импорт. Франция 19 руб. Goluas; Вкус Испании. Fortuna; Новые PALL MALL XTRA KINGS. Экстра длинные. Экстра мягкие. Экстра яркие. Сделано в Швейцарии; Новая палитра легких вкусов (Vinginia Slims).
Такое понятие, как вред, в сознании людей несет представление о степени вредности курения сигарет для здоровья. Этот фактор является, скорее, результатом "антитабачной" пропаганды в обществе (надпись на пачках сигарет: "Минздрав предупреждает - курение опасно для вашего здоровья") и влияния социальной рекламы.
При сравнении данных ассоциативного эксперимента с рекламными текстами нами было отмечено явное смещение в сторону позитивных реакций. Это продиктовано спецификой рекламных текстов. Для успешного функционирования реклама должна рождать положительные эмоции, соответственно, и содержать слова, которые эти чувства будут выражать. В том случае, если реклама будет основываться на негативных или нейтральных словах и выражениях, она перестанет приносить доход и будет бесполезной.
В рекламных текстах мы обнаружили только позитивные определения, выражения, рождающие желание испробовать рекламируемую продукцию, а в человеческом сознании хранятся не только рекламные слоганы, но и данные личного опыта, тексты антирекламы табакокурения. Поэтому результаты данного сравнения очень мало совпадают друг с другом.
Вместе с тем, можно отметить, что концепт, создаваемый в рекламных текстах, оказывает определенное и достаточно сильное влияние на людей, поскольку основывается на человеческой психологии. "ияние рекламы на сознание можно проследить по данным ассоциативного эксперимента. Оно выражается в знании марок сигарет (Marlboro, PALL MALL, WEST, Winston). Выходит, что названия марок сигарет остаются у людей как курящих, так и некурящих в памяти, и, возможно, сыграют роль при выборе сигарет в процессе покупки.
Однако функционирование в сознании людей таких понятий, как пачка, фильтр, ментол, вкусная, дорогая и импортная, может объясняться не только воздействием рекламных сообщений, но и жизненным опытом.
В рекламных текстах закладываются только нейтральные и положительные характеристики товаров. По результатам ассоциативного эксперимента в массовом сознании хорошая сигарета описывается понятиями: дорогая, вкусная, табак, импортная, с ментолом. Значит, рекламные тексты, заявляющие о вкусе, качестве табака и зарубежном производителе будут наиболее действенными.
Заключение
Ситуация на рынке производителей товаров сегодня обусловлена поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Возникает интерес к новым, еще недостаточно известным потенциальным адресатам способам и формам рассказать о своем продукте.
Итак, в работе были рассмотрены теоретические и практические аспекты рекламной деятельности производителей табачной продукции (сигарет):
изучены основные особенности рекламы табачных изделий на основе имеющихся образцов рекламной продукции;
рассмотрены теоретические основы рекламного дела, нормативные акты, регулирующие производство и использование рекламы табачных изделий;
проведен анализ имеющихся образцов рекламной продукции и выявлены особенности рекламы данного вида товаров;
кроме того, было рассмотрено функционирование концепта сигареты в толковых словарях русского языка, в рекламных текстах и в образах мышления людей.
На законодательном уровне реклама регламентируется Законом РФ О рекламе, вступившем в силу с 1 июля 2006 года. Статья 23 указанного Закона говорит об особенностях рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей.
Главными каналами рекламы табачных изделий в российской практике являются реклама в глянцевых журналах и стимулирование сбыта (промоушн). До 2007 года табачные компании входили в число лидеров по применению наружной рекламы.