Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? начала выяснить, в какой форме концепт сигарета существовал в сознании людей в то время, когда реклама не была столь сильно развита и не воздействовала на мировоззрение людей. Для этого мы проанализируем словарные статьи, так как они в свое время составлялись на основе жизненных реалий.
Анализ концепта сигарета в данной работе предпочтительнее начать с Русского ассоциативного словаря, составленного под руководством Ю.Н. Караулова (Приложение 1) [Русский ассоциативный словарь 2002].
Обратившись к словарной статье сигарета, мы находим 69 ассоциаций на данное слово. К наиболее частотным реакциям относятся: с фильтром - 7; курить - 6; дым - 5; дымит - 4; фильтр - 2; 15 рублей пачка - 1. Таким образом, ядро концепта сигарета составляют лексемы: курение, дым, фильтр, пачка.
Из менее частотных реакций выделяются: вред; нет; плохо; смерть; гадость; гол; дефицит; джинсы; курение; отрава; папа; пароход; приятно; огонь; спички. Эти реакции являются одновременно и стимулами, отмеченными во второй части ассоциативного словаря - От стимула к реакции. На основании этих реакций мы можем сделать вывод о дополнительных признаках концепта сигарета.
В качестве дополнительных признаков здесь выступает оценочность стереотипа курения. В приведенных словах содержится либо положительная оценка, либо отрицательная и лишь иногда нейтральная. К реакциям с отрицательной оценкой мы относим: вред, нет, плохо, смерть, гадость, отрава. Положительные реакции выражают лексемы: аромат, приятно. Нейтральной оценочностью обладают: курение, папа, огонь, спички, дефицит. Хотя здесь существуют нюансы ситуативности. Понятия могут обладать разной оценочностью.
Оставшиеся без нашего внимания реакции выражают более частные случаи отношения к концепту сигарета. Для курящих определенную марку сигарета ассоциируется с этой маркой: Ява, Marlboro, Беломор, Прима. Для людей, склонных к курению ради позы, - это обязательно положение сигареты: во рту, в руке, в зубах; или ее внешняя и внутренняя привлекательность: с ментолом, длинная, ароматная.
Теперь обратимся к этимону сигарета, описанному в этимологических словарях. Под этимоном подразумевается первоначальное значение и форма слова [Лингвистический энциклопедический словарь 2002]. Выявление этимонов является основной целью этимологического исследования.
М. Фасмер в своем Этимологическом словаре русского языка указывает на французское происхождение слова сигарета. Оно было заимствовано в 18 веке из французского уменьшительного слова cigarette, в свою очередь образованного от cigare. (Приложение 1).
П.Я. Черных, автор Историко-этимологического словаря современного русского языка, iитает источником распространения слова сигар в западноевропейских языках испанское cigarro, от которого произошло французское cigare, английское cigar и русские сигарета и сигара. (Приложение 1).
Первоначально в русском языке слово сигара появилось с ц в начале слова: цигара, а иногда употреблялось и с двойным р: цигарра. Это слово означало и сигара, и сигарета, и папироса. П. Я. Черных приводит примеры из А.С. Пушкина. В Послании к Юдину, написанному в 1815 году, мы читаем: с цыгаррой дымною в зубах (ПСС, 1, 170).
В Толковом словаре живого великорусского языка "адимира Даля (Приложение 1) мы находим подтверждение тому, что сигарета, сигара и папироса обозначали один объект. В. Даль пишет: Сигарет(к)а, особый разбор мелких сигар. Подразделение сигар образуют: пахитосы, папиросы и др.. Пахитосы в процессе исторического развития языка были утрачены, и остались сигара, сигарета, папироса.
Впоследствии эти понятия были разведены. Уже в Толковом словаре русского языка под редакцией Д.Н. Ушакова (Приложение 1) сигарета, сигара и папироса занимают отдельные словарные статьи.
В Словаре современного русского литературного языка в 17 томах (БАС) (Приложение 1) выделен собирательный образ, который мог бы претендовать на имя концепта, если бы не его просторечная окраска. Лексема курево сочетает в себе все, что курят, в том числе и сигары, и сигареты, и папиросы.
В четырехтомном словаре АН СССР под редакцией А.П. Евгеньевой и в словаре Ожегова С.И. сигарета понимается через лексему папироса с уточнением без мундштука.
В современном варианте молодежного сленга также имеется понятие косяк. Е.Н. Гуц в процессе работы над Ассоциативным словарем подростка (Приложение 1) выделила его в отдельную словарную статью. Основными значениями этого слова выступают процесс курения и объект курения: сигарета, курить, травка, конопля, анаша, обкуриться, сигара, беломор, дымит.
Интересно, что в подростковом ассоциативном ряду отсутствуют оценочные реакции - все слова обладают нейтральной эмоциональной направленностью. Можно сделать вывод, что для подростка косяк является бытовой, обычной вещью, не имеющей ни плюсов, ни минусов. Однако этот вывод был бы ошибочен, так как важную роль в оценке эмоциональной окраски играет ситуация опроса и невербальные реакции опрашиваемого. И поскольку ни то, ни другое нам не известно, делать определенные выводы некорректно.
Однако тот факт, что изначально, во времена Петра I, курение сигар было привилегией очень богатых людей, затем модой среди аристократии (19 век), а потом это увлечение спустилось в народ и стало пагубн