Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
сте, как и в любом диалогическом тексте, каждый коммуникативный ход преследует свою цель и является средством какой-либо тактики. Для промотекстов общими тактиками будут коррекция картины мира и моделирование общих пресуппозиций.
Примером контактоустанавливающей тактики является такой коммуникативный ход, как представление: Я представляю Табачный Дом DUNHILL; Тогда позвольте вас познакомить с новыми сигаретами KENT Nanotek.
Моделирование общих пресуппозиций, коррекция картины мира выражается такими ходами, как информация о продукте, о лотерее, об акции подарок за покупку.
Промотексты оказывают коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект (товар) в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и, тем самым, создавая предрасположенность к выбору данного объекта. Воздействие на сознание происходит путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или посредством воздействия на сознание через эмоциональную сферу, или воздействия на подсознание (суггестия), воздействия с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.
Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе Ю. Пирогова понимает приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке [Пирогова 2000: 246].
Пользуясь классификацией О.С. Иссерс [Иссерс 1999: 108], назовем основные речевые стратегии, применяемые в промотекстах при продвижении сигарет.
Семантические стратегии
Стратегия уговаривания
Тактики убеждения, просьбы:
Mall - это табак, который разбудило солнце. Попробуйте его. Купите несколько пачек Pall Mall и получите отличные призы для жаркого лета;
Купите Pall Mall и разбудите лето! За две пачки Вы получите в подарок стильную зажигалку, за пять - коврик для пикника и пляжа;
Оставьте информацию о себе, и вы получите доступ к виртуальному сайту, там Вы найдете много интересного и сможете выбрать другие подарки от Pall Mall. (Логин и пароль будет выслан на Ваш е-mail);
Также Табачный дом DUNHILL предлагает Вам принять участие в интернет-аукционе, получить гарантированные призы и стать обладателем главного лота интернет аукциона - поездки во Францию, на Лазурный Берег;
Попробуйте Pall Mall SS Aromatic и сделайте свой мир на аромат ярче!
За покупку одной пачки вы получите в подарок стильную зажигалку, за покупку трёх - яркие пляжные шлепанцы;
Сегодня у Вас есть возможность принять участие в акции KENT и получить в подарок сувенир от KENT - инновационную зажигалку с логотипом KENT. Для этого необходимо купить 3 пачки сигарет KENT с логотипом Миссия, отдать мне 3 верхних отрывных части полипропилена и заполнить анкету участника;
Продолжайте следить за событиями KENT и принимать участие в наших программах! Впереди - новые интересные предложения и уникальные возможности;
Акция проходит здесь и сейчас. Зачем откладывать, если можно получить стильные летние подарки раньше других?
Прагматические стратегии
Эмоционально настраивающая тактика
Очень важна эмоционально настраивающая тактика, которая реализуется на протяжении всей коммуникативной ситуации. В данном случае необходимо сказать, что в силу своей специфики, расiитанной на озвучивание, промотекст характеризуется повышенной интонацией, преувеличенно бодрым тоном и отсутствием долгих пауз.
Тактика похвалы:
Отличный выбор! Спасибо, что вы выбрали марку British American Tobacco. Всего доброго и хорошего Вам дня;
Спасибо, у вас хороший вкус!
Говоря о промотекстах, нельзя не отметить синтаксические особенности их построения. Эффективный промотекст не может содержать в себе каких-либо сложных синтаксических конструкций. Недопустимы предложения, осложненные обособленными обстоятельствами и определениями. Исходя из специфики промотекста как звучащего текста, воздействующего на сознание, предложения, как правило, представляют собой простые синтаксические конструкции императивного характера. Необходимо отметить, что зачастую предложения построены таким образом, что в них соотносится действие и его результат: КупитетАж и получитетАж; Предлагаем принять участиетАжи стать обладателемтАж
Недопустимы конструкции типа: КупивтАж, Вы получитетАж
Как уже было замечено, любой промотекст направлен на целевую аудиторию, т.е. имеет установку на диалогичность и представляет собой апеллятивный речевой акт. Заложенные в промотексте вопросы имеют своей целью не только получение информации, но и приглашение к разговору. Примечательно и то, что кроме самого промотекста продумываются предполагаемые реплики-возражения со стороны потребителя и возможные ответы на них. Необходимо добавить, что ответы могут варьироваться в зависимости от ситуации, возраста и социального статуса реального потребителя. В данном случае выбор успешного коммуникативного хода зависит непосредственно от речевой компетентности промоутера.
.5 Анализ функционирования концепта сигарета
2.5.1 Реализация концепта сигарета в словарях
Чтобы понять какие ценностные понятия навязываются потребителям в рекламе сигарет, нужно дл