Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
: 67]. Используя материалы И. Имшинецкой, Ч. Далецкого, Х. Кафтанджиева, Ю. Бернадской, мы рассмотрим только те средства выразительности, которые регулярно используются в рекламе сигарет.
Одним из частотных фонетических приемов в рекламе сигарет является аллитерация- использование одинаковых или сходных звуков. Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи - так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв:
Winston. Вкус к настоящему!
Яркая личность в тонком обличии (Virginia Slims Superslims)
Балканская звезда. С тобой в одном созвездии.
Часто этот прием связан с обыгрыванием в слогане названия торговой марки.
Также используются графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы. Здесь имя бренда вписывается в слоган:
дWE STихии.
Среди лексических средств, выделяемых Ю.С. Бернадской, мы также назовем только те, которые употребляются в рекламе сигарет:
Использование различных частей речи
oГлагол
Глагол обозначает действие, то есть обладает скрытой динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, чем другие части речи:
Раздели страсть к победе (Marlboro);
Исследуй достижения прогресса вместе с Kent;
Сделай шаг к открытию;
Не пропусти хорошее (Move).
Одна из наиболее известных моделей восприятия рекламы - AIDMA model. Она подразумевает следующую цепочку: Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие. Отсюда следует, что реклама должна содержать призыв к действию. Поэтому часто именно в слоганах используется глагольность. На побудительных глаголах может быть построен весь текст. Главное - следить, чтобы не было семантики явного принуждения потребителя.
oМестоимения
С тобой в одном созвездии (Балканская звезда);
Укрась собою жизнь (Glamour);
Твоя форма вкуса (L&M);
Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки (L&M).
Так как целевая аудитория такого товара как сигареты - в основном молодежь, рекламисты позволяют использование обращения ты.
Использование личных местоимений ты и вы О.С. Иссерс называет вторжением в сферу я потребителя. Рекламист как бы утверждает: Я знаю, кто ты и чего ты хочешь [Иссерс 1999: 223].
oПрилагательные
Специалисты советуют не употреблять штампованные, изношенные прилагательные, а также лишние прилагательные в превосходной степени, типа: самый лучший, самый дешевый и т.д. Кроме того, лучше избегать стиля товарных накладных.
Приведем примеры удачного, на наш взгляд, использования описательного потенциала прилагательных:
Оригинальные разработкитАж Сверхсовременные системытАжИнновационные технологиитАж Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир ( Kent);
Чего хотят женщины? В Vinginia Slims всегда хорошо знали, какое внимание женщины уделяют мельчайшим деталям своего образа. Вот почему новые Vinginia Slims Superslims Ultra - это не только изысканные сигареты с мягким вкусом, но и изящный аксессуар, который так приятно достать из сумочки (Vinginia Slims);
Uno Fresh Встречайте свежую идею нашей коллекции! Такая смесь цветочных ноток и нежного аромата гармонично сочетается с естественной свежестью ваших волос и одежды, подчеркивая вашу элегантность и уверенность. Приготовьтесь к новым, изысканным ощущениям. Совершите неожиданное открытие этой зимой;
Uno Super slims collection Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе.
Использование фразеологизмов, пословиц и известных выражений
Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование различных видов аллюзии:
Город на полную громкость. Тонкая игра воображения - это для тебя. Оранжевые Ultra Lights - как яркий день в ритме города. Темно-синий Lights - в стиле клубных ночей. Представь себе. PALL MALL (парафраз выражения ЗВУК НА ПОЛНУЮ ГРОМКОСТЬ);
Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя (тАжВЫСОКОГО КАЧЕСТВА, ПТИЦА ВЫСОКОГО ПОЛЕТА).
Также производители сигарет в своих рекламных сообщениях часто прибегают к употреблению фигур и тропов.
Тропы - обороты речи, в которых слово или выражения употреблены в переносном значении.
Троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за iет этого более действенным.
Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.
Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворение, аллегории и некоторые другие средства выразительности. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.
oЭпитеты- слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество:
Vinginia Slims Superslims. Яркая личность в тонком обличии;
Uno Super slims collection Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе;
Uno Fresh Встречайте свежую идею нашей коллекции! Такая смесь цветочных ноток и нежного аромата гармонично сочетается с естественной свежесть