Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? января 2007 года согласно новой редакции федерального закона О рекламе запрещена реклама табачной продукции посредством наружной рекламы на улицах города. По предположениям исследовательских компаний теперь рекламодатели все больше станут уделять внимание рекламе в метро и в точках продаж.
Мы попытались определить особенности, которыми обладают тексты, рекламирующие табачную продукцию.
Проведенный анализ рекламы сигарет позволяет сделать вывод, что главными особенностями ее являются наличие определенной целевой аудитории, другими словами, реклама каждой марки нацелена на определенных потребителей; реклама не нарушает закона.
Чтобы заинтересовать потребителя рекламным текстом, а затем с помощью рекламного текста привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту, рекламисты используют разнообразные языковые, стилистические и визуальные средства привлечения внимания. Перед тем как выбрать приемы для создания рекламных текстов (макетов), специалисты по рекламе изучают потребности людей, характеристики целевой аудитории, а затем соотносят содержание рекламных сообщений с положительными образами, понятиями потребителей.
Для такого типа товаров, как сигареты, уникальные торговые предложения (УТП) создаются искусственно: придумывается эмоциональная метафора и выдается за УТП. За основу таких УТП берется все, что имеет хотя бы незначительное отношение к товару: форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда.
С точки зрения визуального ряда в рекламе сигарет используются различные приемы привлечения внимания к торговым маркам (сочетание цветов, контрасты, привлекательные образы). Реклама сигарет внешне привлекательна, основная мысль, которую стремились донести рекламодатели посредством рекламного сообщения, доступна. Визуальные образы за iет использования различных шрифтов и цветового сочетания предстают как интересные и запоминающиеся. Абсолютно вся реклама соответствует закону о рекламе. Кроме того, все рекламные макеты (кроме торговой марки Kent) обязательно содержат изображение рекламируемой пачки сигарет.
Особенностью рекламы сигарет является максимальная краткость ее текстов. Довольно часто рекламные тексты сигарет свернуты до одного слогана.
Анализ рекламных текстов показал, что большинство слоганов являются абстрактными, не отражают фактической информации о сигаретах, не включают имени бренда.
Анализ также позволил выявить следующую закономерность: в слоганах некоторых марок сигарет прослеживается единая тема:
-LM - пользуется спросом во многих странах мира (популярность);
-Winston - настоящая жизнь, настоящий вкус, настоящие чувства (стремление к настоящему, истинному);
-Kent - новизна (инновации, развитие, движение вперед);
-Chesterfield - удовольствие;
-Virginia Slims Superslims - преимущество (стремление быть первой, яркой, лучшей, современной);
-Parliament Super Slims - индивидуальность (независимость и успешность во всем);
- R1 - легкость.
Слоганами делаются акценты на преимуществах определенной марки. Это помогает сделать выводы и составить мнение о рекламируемой марке сигарет. Часто слоганы отражают какую-либо внешнюю примету марки, например, цвет или форму продукта, узнаваемый графический элемент логотипа, характер персонажа. Использованием различных ходов компании-рекламодатели стремятся привлечь внимание к своей продукции, стать более популярными и завоевать большую долю рынка своего товара.
Особое место в рекламных сообщениях отводится группе существительных, которые позволяют описать особенности покупателей-курильщиков - удовольствие, вдохновение, женственность (для женщин), секрет совершенства и т.д. Довольно часто в ткань рекламного текста включаются словосочетания с прилагательными, с помощью которых оценивается не только продукт, но и клиент, покупатель, пользователь. Потребителям предлагают изменить себя в соответствии с нынешними стандартами, которые легко меняются по воле имиджмейкеров и копирайтеров.
Анализ промотекстов позволил сделать вывод, что в основном промомероприятия доносят до потребителей информацию о новом продукте (новый вкус, новая упаковка, новая марка). При продвижении сигарет на местах продаж акцент делается как на рациональных, так и эмоциональных аргументах.
Ассоциативный эксперимент и сравнительная характеристика концепта сигарета в трех областях (словарях, рекламных текстах и образах мышления людей) показали, что реклама сигарет оказывает влияние на потенциальных потребителей. Это проявляется в знании потребителями названий конкретных марок сигарет, а также в компонентном составе концепта хорошая сигарета. Реклама сигарет успешно манипулирует общественным сознанием, своими образами и концептами влияя на стиль потребления.
Таким образом, стилистически привлекательный текст в сочетании правильно подобранной цветовой гаммой и с красивыми визуальными образами, рекламируя сигареты, продает потенциальным потребителям стиль, новшества, вкус.
Список использованной литературы
1.Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.,2003.- 352с.
2.Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики / Под ред. И.Б. Ханиной. М.: 1999.
3.Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. М., 1993.
.Аскольдов С.А. Концепт и слово / Русская словесность. От теории к структуре текста. Антология. - М., 1980
.Бабенко Л.Г. Новая Россия. Екатеринбург,2005.- 554с.
.Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.,2008.-288с.
.