Аналiз товарноi полiтики ТОВ "Фармацевтична компанiя "Здоров'я"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ю. Проводить iнтерв'ю спецiально пiдготовлений модератор, i саме його професiоналiзм значною мiрою визначаi, наскiльки ефективно триватиме iнтерв'ю. Розмову починають iз загальних питань, потiм переходять до бiльш конкретних. Заохочуiться вiдкрите обговорення. В ходi iнтерв'ю модератор прагне iокусувати увагу учасникiв на темi iнтерв'ю (наприклад, нова упаковка лiкарського препарату, ii переваги i недолiки), що i дало робочу назву даному методу - фокус-група. Бесiду записують на вiдео, при складаннi i розшифровцi вiдео слiд враховувати як вербальну, так i невербальну реакцiю.
Проведення маркетингових дослiджень - специфiчна послуга, яка носить скорiш iнтелектуальний, нiж матерiальний характер. Тому навряд чи не головний чинник, вiд якого залежить успiх проведення дослiдження, тобто отримання максимально об'iктивних i достовiрних даних про думку i реакцiю рядових споживачiв або експертiв (лiкарiв, фармацевтiв, провiзорiв), - професiоналiзм тих, хто проводить дослiдження [11].
Практика свiдчить, що спроби реалiзацii якiсного маркетингового дослiдження своiми силами, як правило, закiнчуються не дуже вдало. Оптимальним вибором в даному випадку i звернення в спецiалiзоване агентство, спiвробiтники якого допоможуть не лише безпосередньо провести польовi дослiдження або фокус-групи, але i бiльш чiтко iормулювати його цiлi, конкретнi питання, вибрати прийнятний метод дослiдження, обробити результати i дати iх тлумачення у разi потреби. Крiм того, спецiалiзованi агентства забезпечать необхiдною технiкою i устаткуванням для проведення фокус-груп або глибинних iнтерв'ю.
При виборi агентства необхiдно звернути увагу на три основнi чинники. По-перше, досвiд i репутацiя агентства: кращi компанii, якi спецiалiзуються на цiй галузi, здатнi надати iнформацiю про подiбнi проекти, реалiзованi ранiше, рекомендацii клiiнтiв. При проведеннi дослiджень споживацькоi аудиторii у iерi фармацii i медицини важливу роль вiдiграваi той факт, чи i у розпорядженнi агентства спецiально пiдготовлений персонал.
Нарештi, вартiсть проведення дослiдження - в даному випадку необхiдно шукати золоту середину. Дуже низькi цiни на подiбного роду послуги, як правило, свiдчать про посередню якiсть збору i обробки результатiв. В той же час найвищi розцiнки при проведеннi маркетингових дослiджень iснують в украiнських офiсах крупних мiжнародних рекламних агентств, бiльшiсть яких згодом передаi цю роботу субпiдряднику, який виконуi ii з тiiю ж якiстю, але по бiльш низьких розцiнках.
Особливiсть вивчення думок покупцiв в роздробi полягаi в тому, що питання треба ставити пiсля того, як були застосованi методи експрес-оцiнки, врахованi базовi моделi поведiнки покупцiв. Базовi методи оцiнки - це тi самi 20% витрат, якi, згiдно правилу Парето, дають 80% результату. Потiм можна рухатися далi, уточнювати конкурентнi переваги магазина i перевiряти гiпотези.
Коли ж виникаi потреба в проведеннi маркетингових дослiджень? Можна видiлити декiлька основних цiлей проведення опитiв, iнтерв'ю i фокус-груп в роздробi:
коректування образу магазину, змiна цiновоi i асортиментноi полiтики (необхiдна у разi появи конкурентiв, змiни прибуткiв населення, демографiчного i соцiального складу на територii);
бажання залучити новi групи покупцiв;
уточнення переваг покупцiв щодо мiiя i часу здiйснення покупок, вимог до товарiв i обслуговування;
отримання iнформацii, де (на якiй територii, у яких конкурентiв) отримуються товари, аналогiчнi представленим в магазинi;
з'ясування ставлення покупцiв до власного магазину (мережi) i магазинiв конкурентiв, виявлення негативних моментiв; виявлення ставлення покупцiв до методiв стимулювання продажiв i реклами.
Розглянемо особливостi деяких питань, якi ставляться покупцям.
Питання про мiiе розташування магазина. Формулювання Ви б поiхали туди-то за таким товаром? практично безрезультатне. Вiдповiдь так означаi: Так, якщо буде серйозний мотив подолати вiдстань i перешкоди. Якщо мiiе вiддалене i доступнiсть погана, це завжди означаi, що покупцiв треба залучати: низькими цiнами, асортиментом (широким, глибоким або особливим), рекламою i спецiальними акцiями. А для того, щоб реклама дiйсно працювала на залучення, повинна бути хороша автомобiльна доступнiсть (повороти, проiзди, вiдсутнiсть небезпечних поворотiв) i зручна парковка. Тому вiдповiдь на питання: Чи поiдуть покупцi? - даi карта мiiевостi i конкурентнi переваги магазина.
Результати маркетингових дослiджень неодноразово пiдтверджують факт, що при виборi аптеки ключовим чинником для покупцiв i розташування - близькiсть до будинку або знаходження на шляху з роботи додому. Конкуренцiю групi засобiв для догляду в аптецi складають численнi магазини - супермаркети, магазини бiля будинку i навiть кiоски в пiдземних переходах i бiля станцiй метро.
Питання про цiну. При проведеннi дослiдження питання: За якою цiною ви б купили даний товар? - маi низьку ефективнiсть. Точно так, як i питання продавця про цiновий дiапазон товару, який покупець хоче придбати. Покупцi, якi хочуть показатися бiльш заможними, нiж насправдi, навмисно виявляють зневагу до цiни i називають бiльш високу цiну, по якiй насправдi товар не куплять. Покупцi дешевих товарiв вiдчувають незручнiсть перед продавцем i можуть сказати, що дешевi препарати беруть не для себе, а для знайомого. РЖнодi в магазинi люди навмисно говорять, що бажають придбати това