Аналiз товарноi полiтики ТОВ "Фармацевтична компанiя "Здоров'я"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ний матерiал, що забезпечуi створення роздроблених в рацiональних одиницях вантажiв для складування, транспортування, зручностi експлуатацii, вантажень, вивантажень;
стимулюючi елементи - спрямованi на розширення продажу товару, який вже обертаiться на ринку (каталоги, сувенiри, заохочення);
корпоративний стиль - набiр постiйних елементiв: словесних, графiчних, кольорових, естетичних, культурних, якi дiють спiльно, забезпечуючи вiзуальну i смислову iднiсть, нацiлену на формування образу фiрми, ii iндивiдуальностi.
Позицiонування, яке здiйснюiться по двох показниках - якiсть-цiна, слiд проводити в наступнiй послiдовностi.
Оцiнити продукти даноi фiрми i ii конкурентiв на дослiджуваному ринку по iнтегральному показнику якостi, що характеризуi рiвень споживацьких властивостей товару, його здатнiсть вирiшувати проблеми споживачiв, i цiнi.
Всi дослiджуванi продукти наносяться на полi матрицi якiсть-цiна з використанням, як третя координата (радiус кола), обсягу реалiзацii.
Для всiii сукупностi аналiзованих продуктiв визначаiться середнi значення показника якостi i цiни, i проводяться лiнii, якi характеризують цi середнi значення.
Подiбна оцiнка проводиться для всiх найважливiших ринкiв.
По ступеню концентрацii продукцii фiрм-конкурентiв в рiзних квадратах матрицi визначаiться гострота конкурентноi боротьби на окремих ринках i на сукупному ринку.
Виходячи з принципу переваги дiяльностi на ринках, де гострота конкурентноi боротьби менша, коректуiться виробничо-збутова полiтика з погляду якостi, цiни товарiв, що випускаються i ринкових сегментiв. Наприклад, перехiд на випуск бiльш простоi i бiльш дешевоi продукцii.
В якостi параметрiв, при побудовi карт позицiонування, вибираються будь-якi пари характеристик, що описують дослiджуванi продукти (наприклад, ефективнiсть застосування, тривалiсть використовування). Частiше такi пари вибираються за результатами опиту споживачiв [6].
Для завоювання мiцних позицiй в конкурентнiй боротьбi, виходячи з результатiв позицiонування своiх продуктiв, органiзацiя видiляi характеристики товару i маркетинговоi дiяльностi, якi можуть вигiдно вiдрiзнити товар вiд товарiв конкурентiв, тобто органiзацiiю проводиться диференцiацiя своiх товарiв.
В якостi напрямкiв диференцiацii можуть вибиратися рiзнi чинники: цiна, рiвень послуг, якiсть i iншi.
РЖснуi товарна, сервiсна диференцiацiя, диференцiацiя персоналу i диференцiацiя iмiджу.
Товарна диференцiацiя - пропозицiя товарiв з характеристиками i /або дизайном краще, нiж у конкурентiв.
Сервiсна диференцiацiя полягаi в пропозицii послуг (навчання, консультування клiiнтiв i iнше), супутнiх товару i по своiму рiвню перевершуючи послуги конкурентiв.
Диференцiацiя персоналу - наймання i тренування персоналу для того, щоб вони виконували своi функцii бiльш ефективно, нiж персонал конкурентiв. Добре навчений персонал повинен задовольняти вимогам по: комплектностi, дружелюбностi, надiйностi, вiдповiдальностi, комунiкабельностi, повинен викликати довiру.
Диференцiацiя iмiджу - створення iмiджу, образу органiзацii i /або ii товару, що вiдрiзняють iх в кращу сторону вiд конкурентiв i /або iх товарiв.
Залежно вiд особливостей конкретного товару i можливостей органiзацii, вона може реалiзовувати одночасно вiд одного до декiлькох напрямкiв диференцiацii.
Позицiонування дозволяi вирiшувати проблеми по елементах комплексу маркетингу, доводити до iх рiвня тактичнi деталi. Наприклад, якщо фiрма позицiонувала товар високоi якостi, то вона i повинна вироблювати товар високоi якостi, продавати його дорого, користуватися послугами висококласних дилерiв i рекламувати товар в престижних засобах масовоi iнформацii.
Результати позицiонування товарiв або окремих видiв дiяльностi, можуть показати якi проблеми iснують в органiзацii дiяльностi фiрми. Що може бути обумовлено наступним:
сегмент, який розглядаiться як цiльовий ринок, перестав бути привабливим через своi невеликi розмiри, зменшення попиту, збiльшення рiвня конкуренцii, низького прибутку;
якiсть i характеристики продукту виявилися на цiльовому сегментi не затребуваними;
через високу цiну товар не конкурентоспроможний.
Якщо спостерiгаiться хоча б одне з перелiчених явищ, то необхiдно проводити повторне позицiонування - стратегiя репозицiонування. До числа цих стратегiй можна вiднести:
) випуск товарiв новоi марки i /або змiна iснуючоi (цiна, якiсть, iнше) - це матерiальна стратегiя;
) психологiчна стратегiя репозицiонування:
змiна думки споживачiв про марку;
змiна думки споживачiв про марки конкурентiв;
змiна рейтингу окремих атрибутiв (змiнних). Наприклад, безпеки, надiйностi, обов'язковоi сертифiкацii, стандартизацii;
введення нових або лiквiдацiя ранiше iснуючих атрибутiв (наприклад, пральний порошок без запаху);
знаходження нових ринкових сегментiв.
Послiдовнiсть сегментацii i позицiонування товарiв:
1) проведення сегментацii конкретного ринку;
2)визначення сегментiв, якi доцiльно розглядати як цiльовi;
3)виявлення вимог цiльових споживачiв до товару i мотивiв, якими вони керуються, здiйснюючи свiй вибiр;
)розробка товару, який в максимальному ступенi задовольняi цi запити i очiкування;
)оцiнка позицiй конкуруючих товарiв на вибраних ринкових сегментах з погляду цiльових споживачiв;
)вибiр стратегii, що диференцiюi товар фiрми вiд