Аналiз товарноi полiтики ТОВ "Фармацевтична компанiя "Здоров'я"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
я прибуткiв громадян, а також впровадження процесiв вiдшкодування витрат також знаходиться поза компетенцiiю операторiв ринку. А ось змiнити структуру споживання, створюючи i розвиваючи новi нiшi, а також стимулюючи застосування ефективнiших, але все таки дорогих препаратiв, за рахунок скорочення частки менш ефективних i дешевих, - пiд силу операторам, особливо якщо вони також сприятимуть змiцненню довiри споживачiв до рекомендацiй лiкарiв i фармацевтiв [16].
З пацiiнтом нерозривно пов'язаний iнший елемент системи - лiкарi, вiд чиiх призначень також iстотно залежить обсяг i структура ринку. Фахiвцi призначатимуть бiльше лiкiв, якщо пiдвищаться вiдвiдування пацiiнтами лiкувально-профiлактичних установ. Ця умова дуже слабка або зовсiм не пiддаiться впливу з боку операторiв фармринку, за винятком роботи з населенням по вкорiненню профiлактичних пiдходiв до лiкування. Разом з тим, вони можуть сприяти призначенню i сучаснiших i ефективнiших препаратiв, а також розвивати новi напрями фармакотерапii. Те, що споживачi купують бiльше лiкарських засобiв, означаi, що виробники iх бiльше продають. Проте не будь-яка з фармацевтичних компанiй при цьому автоматично збiльшить свою частку на ринку. Збiльшення об'iмiв продажiв найiмовiрнiше у тих, хто запропонуi потрiбний продукт в потрiбному мiii i його переваги будуть очевиднi для всiх цiльових груп. Виробник також може розширювати свою присутнiсть на ринку за рахунок формування нових прихильникiв, як окремого продукту, так i фармакотерапевтичноi групи в цiлому. Зокрема, йдеться про новi можливостi застосування препаратiв i фармакоекономiчних пiдходiв в цiлому. Важливо й умiння ефективно управляти медичними i торговими представниками, а також оптимiзувати взаiмостосунки з дистриб'юторами. Для збiльшення об'iмiв продажiв кожному окремо взятому дистриб'ютору потрiбно одержувати кращi умови вiд виробникiв, ставати для них все бiльш цiкавим як партнер. Розширення клiiнтськоi бази тiсно пов'язано iз здатнiстю запропонувати клiiнту якнайкращий сервiс.
Аналiзуючи спiввiдношення рiзних категорiй лiкарських засобiв, можна зробити висновок, що в даний час в грошовому виразi приблизно 25% припадаi на частку iнновацiйних зарубiжних брендiв, близько 25% складають вiтчизнянi препарати i 50% - неiнновацiйний iмпорт, проте в майбутньому розстановка сил може змiнитися [9].
Для того, щоб вiдшкодовувати витрати на створення препарату i стимулювати подальшi дослiдження, iнновацiйним компанiям необхiдно забезпечувати достатнiй об'iм продажiв. На украiнському ринку цi можливостi обмеженi внаслiдок його незрiлостi, вiдсутностi державноi полiтики, направленоi на пiдвищення його привабливостi, а також недосконалостi нормативно-правовоi бази.
Що стосуiться iнвестицiйноi привабливостi, то на украiнському фармацевтичному ринку можливi два iенарii розвитку ситуацii. Перший, не розкриваючий серйозних перспектив для розширення присутностi iнновацiйних компанiй, передбачаi збереження iснуючого положення справ: система медичного страхування не функцiонуi, пацiiнти оплачують велику частину витрат на медикаменти, державою фiнансуються лише декiлька прiоритетних програм, законодавче регулювання залишаiться незмiнним, iнвестицiйна привабливiсть фармацевтичного бiзнесу не збiльшуiться.
РЖ другий варiант: впровадження медичного страхування, прогресивне регулювання ринку з боку державних структур, дотримання прав iнтелектуальноi власностi, введення заснованих на досвiдi передових краiн стандартiв лiкування, i внаслiдок всiх цих змiн збiльшення iнвестицiйноi привабливостi бiзнесу. Ключовим чинником реалiзацii цього прогнозу i глобальна реформа всiii системи, яка направлена на те, щоб ухвалення рiшень у iерi охорони здоров'я було обумовлене в першу чергу iнтересами пацiiнта.
Прогнозуючи розвиток ситуацii у iерi реклами, можна припустити, що через 5 рокiв медiйнi бюджети виростуть втричi, а вартiсть одного пункту рейтингу на телебаченнi пiдскочить в 4-5 разiв. В результатi на телебаченнi залишиться лише половина нинiшнiх рекламодавцiв з числа фармацевтичних компанiй, а iншi освоюватимуть пресу, радiо i РЖнтернет. При цьому матимуть рацiю i тi, й iншi.
Украiнський фармринок формувався як генеричний i продовжуi залишатися таким: об'iми продажiв генерикiв в грошовому i натуральному виразi бiльше, нiж оригiнальних препаратiв, i в першу двадцятку входять переважно виробники вiдтворених лiкарських засобiв. В грошовому виразi ринок росте бiльше, нiж в натуральному, що для багатьох операторiв i дослiдникiв i джерелом оптимiзму. Проте не слiд забувати про iнфляцiйну складову, яка робить значний вплив на показники. При цьому необхiдно вiдзначити, що цiна препарату поки що не i визначальним чинником великих об'iмiв продажiв [10].
Цiкава асортиментна полiтика працюючих на ринку виробникiв генеричних лiкарських засобiв, яка направлена на поiднання в портфелi рецептурних i безрецептурних препаратiв, включення до нього продуктiв, вироблених за лiцензiiю, а також встановлених комбiнацiй дiючих речовин. На конкурентному ринку для досягнення успiху необхiдно мати збалансований портфель i якомога ранiше, випереджаючи конкурентiв, пропонувати новi продукти. Не менш важливi ефективна промоцiя i дистриб'юцiя.
Сприятливими чинниками розвитку украiнського фармринку можуть виступити: пiдвищення прибуткiв населення i бюджетних асигнувань на охорону здоров'я, введення iдиних вимог для виробникiв, зокрема