Аналiз товарноi полiтики ТОВ "Фармацевтична компанiя "Здоров'я"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ахунок бiльш дешевих товарiв, або бiльш високоякiсних з набором необхiдних i додаткових послуг, за тими ж цiнами, чи виправдано бiльш високим).
Позицii описуються змiнними, якi i важливими для споживачiв i якi ними ж вибираються (наприклад, цiна, якiсть, надiйнiсть, рiвень послуг i так далi).
Споживачi можуть сприймати товар по-рiзному, давати рiзну оцiнку значущостi маркетинговим змiнним. Для того, щоб з'ясувати це, фiрма проводить маркетинговi дослiдження. По iх результатах будуються карти сприйняття. В картах сприйняття зображаiться товар за допомогою найважливiших показникiв.
Оцiнка позицii товару на ринку проводиться споживачами з погляду користi i вигоди для себе. Просувний або товар що тiльки розробляiться, повинен бути пристосований створюваному попиту i вимогам споживачiв. Необхiдно чiтко iормулювати, якi потреби вибраноi цiльовоi групи задовольняi даний товар, чи вiдповiдаi реальнiсть товару, закладена при його створiннi, реальностi конкретного споживача, а також чим пропонований товар вiдрiзняiться вiд вже iснуючих. Це необхiдна умова для успiшного просування продукту на ринок. Рiзницi можуть стосуватися самого продукту, упаковки або розповсюдження. Якщо не вдаiться добитися значних рiзниць в кожнiй з трьох категорiй, то треба створити хоча б одну iстотну рiзницю, здатну видiлити просувний товар. Спроба створити бiльш однiii неiстотноi рiзницi може виявитися непродуктивною. Тому однiiю iз цiлей органiзацii i пошук резервiв надання додатковоi користi i благ своiм споживачам. Це може бути або пiдвищення рiвня якостi товарiв i послуг, або можливiсть надання iх за бiльш низькими цiнами. Аналiз потенцiйних джерел надання бiльшоi цiнностi споживачам може здiйснюватися за допомогою цiннiсного ланцюга, який включаi всi види дiяльностi органiзацii, спрямованi на створення цiнностi для споживача: розробка, виробництво, маркетинг, збут i пiдтримка свого товару.
Основнi види дiяльностi складаються з:
- вхiдноi логiстики, яка включаi забезпечення виробничих операцiй всiм необхiдним (наприклад, прямi поставки);
- виробничих операцiй - це випуск готовоi продукцii (висока продуктивнiсть, низький рiвень дефектiв, високi фiзичнi властивостi товару);
- вихiдноi логiстики - поводження з готовими товарами;
- маркетингу i збуту (включаючи iнтеграцiю збуту i технiчного сервiсу);
- послуг.
Пiдтримуючi види дiяльностi складаються з чотирьох груп.
1 РЖнфраструктура самоi органiзацii. Розвинута iнфраструктура сприяi ефективному управлiнню.
2Планування управлiння людськими ресурсами. Висока корпоративна культура гарантуi безпеку i привабливiсть для висококвалiфiкованих фахiвцiв, краще навчання.
3Закупки, що припускають придбання всього необхiдного для ведення основноi дiяльностi.
4Технологiчнi розробки, включаючи використання передових досягнень науково-дослiдних розробок, ноу-хау, введення НДДКР з урахуванням виробничих процесiв.
Причому кожний вид дiяльностi може бути конкретизований. Наприклад, маркетинг роздiляiться по окремих функцiях:
проведення маркетингових дослiджень;
просування продукту;
розробка нового товару та iнше.
При цьому головна задача фiрми - перевiрити витрати i вихiднi параметри кожного з 9 видiв дiяльностi, у тому числi здiйснення пошуку шляхiв iх вдосконалення. Шляхом порiвняння цих даних з даними конкурентiв виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг.
Доцiльно аналiз цiннiсного ланцюга здiйснювати у взаiмоузгодженнi з цiннiсними ланцюгами постачальникiв, споживачiв, торгових посередникiв, оскiльки в цьому випадку можна разом виявити напрямки дiяльностi по найкращому задоволенню благ споживачiв на всiх рiвнях вiд постачальникiв до споживачiв.
Аналiз проводиться з метою виявлення такого мiiя на цiльовому ринку, де менше конкуруючих органiзацiй i менше напруження конкурентноi боротьби.
Цей аналiз проводиться на початковому етапi позицiонування.
Етапи позицiонування товару.
1 Пошук товарноi нiшi. Ринкова нiша - це цiльова дiлянка ринку, де фiрма, завдяки своiму оригiнальному товару, послузi, маi сильних конкурентiв, що даi iй змогу мати мiцний комерцiйний успiх.
Оцiнка конкурентiв. Вивчення конкурентiв ТСрунтуiться на оцiнцi iх сильних i слабких сторiн для визначення подальшоi стратегii фiрми при завоюваннi тих або iнших позицiй на ринку. На даному етапi виявляiться коло фiрм, якi i потенцiйними конкурентами i збираiться про них якомога бiльш повна i достовiрна iнформацiя, включаючи данi про об'iми продажiв, частку ринку, прибутки, норму повернення iнвестицiй, грошовi потоки, новi капiталовкладення i використання виробничих потужностей. Збiльшити обсяг даноi iнформацii дозволяi проведення маркетингових дослiджень споживачiв, постачальникiв, дiлерiв. Кожна фiрма повинна стежити за реалiзацiiю вибраноi конкурентами стратегii, оскiльки тi легко ii можуть змiнити.
Оптимальне розмiщення в ринковому просторi за рахунок рекламних зусиль, сукупних запитiв споживачiв, привабливого викладення зразкiв, iх демонстрацii, позицiонування в ролi експонатiв на виставках, ярмарках в цiлях переконання покупця, що йому пропонують саме той товар, який вiн хотiв би придбати.
Серед факторiв позицiонування видiляють:
- цiну - грошове виявлення вартостi товару;
якiсть - ступiнь досягнення встановленого технiчного рiвня при виробництвi одиницi готовоi продукцii;
сервiс;
упаковку - спецiаль