Аналiз товарноi полiтики ТОВ "Фармацевтична компанiя "Здоров'я"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
внутрiшньоi сертифiкацii продукцii по всiх ii видах.
Сервiсна полiтика стосуiться до- i пiсляпродажного сервiсу продукцii, що випускаiться.
Напрями сервiсноi полiтики:
встановлення зв'язкiв з клiiнтами, якi вже купили товар i потенцiйними;
допродажна пiдготовка продукцii, формування замовлення в комплектацii, що зручна клiiнту;
виконання ряду функцiй за рахунок фiрми-виробника (сюди можна вiднести транспортування, монтаж, установку, наладку устаткування та iнше);
забезпечення гарантiйного обслуговування в межах гарантiйного термiну;
забезпечення обслуговування i ремонту за межами гарантiйних термiнiв;
пiльги при покупцi наступноi моделi, зразка або екземпляра продукцii;
покупка застарiлих або вiдпрацьованих екземплярiв у клiiнта;
пiльговi акцii, абонементи i iнше;
персональне рекламування постiйних клiiнтiв;
поздоровлення зi святами i iнше (хоча, це вже не зовсiм пiсляпродажний сервiс, але теж - важливо!).
Одним з напрямiв розвитку товарноi полiтики i також розробка вiдповiдноi товару упаковки i маркiровки. Можливостi цих складових важко переоцiнити. Окремо слiд зазначити роль упаковки як складовоi для пiдтримки конкурентоспроможностi товару. РЗi найголовнiша функцiя - забезпечення збереження товару i його якостi, плюс зручнiсть транспортування, в даний час складаi лише незначну частину в загальному обсязi ii функцiонального призначення. Упаковка iнформуi потенцiйних покупцiв про товар, i рекламоносiiм, бере участь у формуваннi як iмiджу товару, так i фiрми, сприяi впiзнанностi фiрми i товару, його iдентифiкацii. Роль маркiровки при розробцi товарноi полiтики дуже велика, причому всяка вiдсутнiсть марки знижуi цiну товару до 20% в порiвняннi з конкурентами.
Упаковка, маркiровка, сервiснiсть визначають емоцiйний чинник, тобто те, якi вiдчуття викликаi цей товар у споживача при першому знайомствi з ним. РЖ безумовно впливаi на ухвалення остаточного рiшення про покупку. Що особливо актуально в умовах iснуючоi на ринку конкуренцii - каталiзатора постiйного руху i розвитку. Ефективна товарна полiтика дозволяi диктувати конкурентам своi умови, зацiкавити покупцiв, пiдвищувати рiвень монополiзму (в хорошому його проявi). Постiйна необхiднiсть в переглядi i оновленнi товарноi пропозицii поставила завдання розробки випуску товарiв з абсолютно новими i кращими товарними характеристиками, нiж у конкурентiв. Якщо споживацька якiсть нового товару вiдповiдаi вимогам суб'iктiв ринку - споживачiв цього товару, то вiн завойовуi мiцне мiiе на ринку, будучи при цьому умовою збiльшення iмкостi ринку за рахунок залучення додаткових грошових вкладень iз коштiв, що знаходяться у споживачiв. В основi розробки товарiв, здатних скласти сильну конкуренцiю на ринку, полягають iдеi, що виходять з досягнень науково-технiчного прогресу (ресурсозберiгання, комплектностi, споживацькоi привабливостi) [6].
Систематизуючи вище сказане, можна видiлити певнi принципи, необхiднi при реалiзацii товарноi полiтики фiрми:
1) орiiнтацiя на маркетинговi дослiдження;
) виявлення незадоволених потреб i запитiв покупцiв на тому сегментi ринку на якому плануiться фiрмою здiйснювати свою основну дiяльнiсть;
) координацiя взаiмозв'язаних видiв дiяльностi у iерi виробництва, науково-дослiднiй, проектно-конструкторськiй i технологiчнiй;
) координацiя взаiмозв'язаних видiв дiяльностi у iерi оберту (дослiдження кон'юнктури ринку, забезпечення збалансованого попиту i пропозицii, органiзацiя товароруху);
) диференцiацiя i модифiкацiя товарiв;
) формування сервiсноi стратегii фiрми;
7)систематичний контроль за поведiнкою товару на ринку, за його життiвим циклом;
8) ухвалення рiшення про залишення або вилучення товарiв з асортиментноi програми, розробку новоi або вдосконалення товарноi продукцii що вже випускаiться;
9) ухвалення принципових рiшень щодо товарного асортименту, упаковки, маркiровки;
10)розробка напрямiв по пiдвищенню споживацькоi цiнностi товару;
11)фiнансова пiдтримка рацiоналiзацii товарноi полiтики.
1.3 Позицiонування товару
Перш за все, слiд зазначити, що для вибору напряму ринковоi орiiнтацii своii дiяльностi, органiзацiя здiйснюi передплановий маркетинговий аналiз, в якому крiм сегментацii ринку, виявлення ринкових сегментiв, оцiнки привабливостi кожного ринкового сегменту, вибору цiльових ринкiв i маркетингових стратегiй по вiдношенню до них також видiляiться позицiонування товару на окремих ринкових сегментах.
Позицiя товару - це думка певноi групи споживачiв, цiльових ринкових сегментiв щодо найважливiших характеристик товару. Вона характеризуi мiiе, яке займаi конкретний товар в свiдомостi споживачiв по вiдношенню до товару конкурентiв. Товар повинен сприйматися певною групою цiльових споживачiв як такий що маi чiткий iмiдж, який вiдрiзняi його вiд товарiв конкурентiв. На позицiю товару впливаi репутацiя i iмiдж фiрми в цiлому.
Позицiонування товару полягаi в здiйсненнi пошуку, виходячи з оцiнок споживачiв, позицii на ринку певного товару, вибору таких параметрiв i елементiв комплексу маркетингу, якi з погляду цiльових споживачiв забезпечать йому конкурентнi переваги; знайденнi ринкових вiкон для проникнення в цiлях збiльшення ринковоi частки за допомогою своiчасноi сегментацii покупцiв [7].
Конкурентна перевага припускаi надання компанiiю споживачам бiльших благ, нiж у конкурентiв (може бути за