Аналiз товарноi полiтики ТОВ "Фармацевтична компанiя "Здоров'я"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
наявностi ресурсiв; можливостi забезпечення необхiдними ресурсами за прийнятними оптимальними цiнами; основних споживацьких параметрiв виробiв. Причому останнiй чинник вельми часто iгноруiться виробниками. Оцiнка продукцii бiльшiстю фiрм з'ясовуiться вiд випадку до випадку, а динамiка клiiнтських оцiнок взагалi не визначаiться. Споживачiв часто не виявляють i не класифiкують, а якщо опит i проводиться, то часто не по всiх групах споживачiв з неясною метою i неоднозначними питаннями, не говорячи вже про ухвалення побажань i пропозицiй споживачiв.
Асортиментна полiтика - це ряд заходiв, спрямованих на формування товарного асортименту оптимальноi ширини, глибини i гармонiйностi.
РЖснують деякi принципи асортиментноi полiтики.
Принцип сiнергiзма, тобто узгодженiсть номенклатури i поява позитивного ефекту вiд цього поiднання.
Принцип стратегiчноi гнучкостi, тобто ризиковi групи товарiв повиннi врiвноважуватися стабiльними групами товарiв.
Принцип множинностi - одночасно на ринку повиннi бути присутнi декiлька груп товарiв:
тактична - на стадii зростання i зрiлостi;
що розробляiться - в процесi розробки, якi ще не вийшли на ринок;
стратегiчна - на стадii розробки i упровадження;
основна - у стадii зростання;
пiдтримуюча - у стадii зрiлостi;
група товарiв що йде з ринку - на стадii спаду.
Принцип облiку зовнiшнiх маркетингових чинникiв, якi впливають на товарну полiтику.
Принцип контролю рентабельностi в цiлому по виробництву i по окремих групах товарiв.
Регулярна ревiзiя товарного асортименту.
Перерахованi ранiше чинники, що враховуються асортиментною полiтикою, i базою для виробництва i реалiзацii продукцii що вимагаi ринок.
Асортиментна полiтика динамiчна i повинна кожного разу коректуватися вiдповiдно до змiни виробництва товарiв, зростання (скорочення) обсягiв виробництва, розвитку iери обiгу, пiдвищення (пониження) платоспроможностi споживачiв, зростання iх соцiального рiвня, посилення конкуренцii на товарному ринку, змiн ринковоi кон'юнктури i iнше. При всьому цьому допускаiться як просто розширення або скорочення асортиментних позицiй, так i повне оновлення асортименту. Скорочення асортименту повинне проводитись за рахунок виробiв з низьким попитом суб'iктiв ринку i перемиканням частини ресурсiв, що вивiльняiться, на виробництво виробiв з бiльш високим попитом [5].
Початковим етапом впровадження асортиментноi полiтики i дослiдження життiвого циклу товару, заснованого на тому, що кожний продукт живе на ринку певний час. Потiм вiн витiсняiться з ринку iншим, досконалiшим товаром. Життiвий цикл товару - це час з моменту первинноi появи товару на ринку (включаючи його задум) до припинення його реалiзацii на даному ринку. Життiвий цикл описуiться змiною показникiв об'iму продажiв i прибутку в часi i складаiться з декiлькох стадiй:
- виведення товару на ринок;
- стадiя зростання;
- насичення;
- спаду;
- вiдхiд з ринку.
- Тривалiсть кожного циклу залежить як вiд самого товару, так i вiд конкретного ринку.
- Життiвий цикл товару графiчно зображаiться у виглядi кривоi попиту, побудованоi за даними параметрами ринку або за прогнозними даними.
- Перша стадiя - виведення товару на ринок. Характеризуiться незначним зростанням об'iму продажiв, може бути збитковим через витрати на маркетинг, неопанованiсть виробництва, малий об'iм випуску. Необхiдна активна реклама, великi сукупнi витрати, продумана цiнова полiтика.
- Друга стадiя - стадiя зростання. Для неi характерне швидке зростання об'iму продажiв, зростання прибутковостi, падiння вiдносноi частки витрат на маркетинг, цiни постiйно або трохи падають, реклама стаi помiркованою, товар вже знають i купують.
- Наступна стадiя - стадiя насичення, зрiлостi, стабiльностi - найвигiднiша для виробника. Прибуток максимальний, витрати мiнiмальнi, зростання об'iму продажiв сповiльнюiться i починаi поступово знижуватися, оскiльки товар вже придбали бiльшiсть потенцiйних споживачiв, посилення конкуренцii, зростання витрат на маркетинг. На даному етапi необхiдно займатися розробкою нового товару, посилювати сервiс. При модернiзацii продукту i /або ринкових сегментiв можливе продовження даноi стадii.
- Четвертий етап - етап спаду. Характеризуiться падiнням прибутку, попиту. Пошук нових ринкiв збуту, активiзацiя сервiсу, модернiзацiя продукту, пiдтримка попиту за рахунок зниження цiн, активiзацiя реклами - все це може тiльки продовжити цю стадiю.
- Етап - вiдхiд з ринку. Застосовують конверсiйний маркетинг, можлива реанiмацiя товару за рахунок нових ринкiв, нових сегментiв (крива ностальгii, крива вiдновлення), своiчасне згортання.
- Найбiльший практичний iнтерес маi вивчення життiвого циклу конкретноi марки товару. Дана концепцiя застосовна до таких явищ як стиль i мода.
- Слiд зазначити, що протяжнiсть в часi i iнтенсивнiсть переходу з однiii стадii в iншу мають великi вiдмiнностi залежно вiд специфiки товару i ринку. Перехiд вiд стадii до стадii вiдбуваiться плавно, тому службi маркетингу необхiдно уважно стежити за змiнами обсягiв продажiв i прибутку, щоб уловити межi стадiй, використовувати вiдповiднi кожнiй стадii маркетинговi стратегii i вносити вiдповiднi змiни в програму маркетингу. Особливо це торкаiться стадiй насичення i спаду, оскiльки утримувати на ринку продукт що вичерпав себе збитково, а для престижу - просто шкiдливо.
- Товарна полiтика вимагаi ч