Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
°ющей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. В работе другого известного рекламиста, Р. Ривса, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей потребителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы [37, c. 47]. Таким образом, четыре основных свойства определяют агитационную силу рекламного сообщения:
субъективная значимость темы для целевой аудитории,
правдоподобность основного рекламного утверждения,
уникальность основного рекламного утверждения,
цельность рекламы.
Воздействие рекламы шире, чем продвижение товара к покупателю. Как указывает автор книги Спонсор, видный историк американского вещания Эрик Барноу, термин коммерческая реклама в США, по сути, стал эвфемизмом, поскольку им обозначается не только информация о товаре: Реклама сбывает образ жизни, взгляд на мир, философию и часто под видом продажи товаров вторгается в идеологический конфликт, беря на себя пропагандистские функции [37, c. 58].
Эффективность рекламы может быть и незапланированной. Это подтверждает история самого знаменитого ролика американского телевидения 1984. 60-секундная реклама персонального компьютера Эппл/Макинтош прошла 22 января 1984 г. во время трансляции финального матча Национальной футбольной лиги. Ролик произвёл столь огромное впечатление, что все три телесети показали его полностью или частично в новостях в качестве важного события из мира рекламы. Он получил массу наград и был объявлен журналом Эдвертайзинг эйдж роликом десятилетия. Он вызвал огромный резонанс, потому что утверждал высокие ценности, затрагивал фундаментальные проблемы века и, подобно любой выдающейся рекламе, действовал на сверхрациональном уровне, когда значение рекламируемого товара становится шире сказанного о нём. Режиссёр этого ролика английский кинематографист обыгрывал в нём мотив антиутопии Дж. Оруэлла 1984.
Ролик открывался видом большого зала, в котором одетые в одинаковые серые робы, похожие друг на друга граждане-зомби созерцали гигантский экран, следя за ханжеской речью диктатора Большого брата об очистке информации… беспринципном распространении фактов… унификации мысли. В зал вбегала одетая в яркую спортивную одежду молодая женщина с большим молотом в руках - видимо, преследуемая полицией. Пробежав через проход по залу, она швыряла молот в экран, и тот разрушался, смывая изображение Большого брата. Затем на экране возникал текст: 24 января компания Эппл компьютер представит ЭВМ Макинтош и вы увидите, почему модель 1984 года не имеет ничего общего с 1984. Образность рекламного ролика была доступна пониманию: спортсменка и молодость, молот и трудящийся человек, Большой брат и вездесущий телевизор (Большой брат следит за нами) [8, c. 132].
Ролик развенчивал опасения, касающиеся негативных последствий злоупотребления компьютерной техникой в частной жизни. Он как бы говорил зрителю: диктатура информации может поработить нас, но, к счастью, есть персональный компьютер Макинтош, воплощаемый юной спортсменкой, - это средство освобождения независимо мыслящей личности, орудие против контроля над мыслями. Читавшие роман Оруэлла могли трактовать содержание ролика как победу американской техники над воплощаемой Большим братом тотальной слежкой, которую они ассоциировали с жизнью при социализме. Но мыслящие более конкретно находили, что Большой брат и корпорация Ай-Би-Эм, почти монополист в производстве компьютеров, - это одно и то же: гигантский молот разбивал монополию.
Из-за конкуренции Ай-Би-Эм устойчивое положение на рынке компании Эппл было подорвано. В связи с этим и был изготовлен ролик Р. Скотта. Его производство стоило 400 тыс. долларов, а разовый показ по телевидению - 500 тыс. На совете директоров компании ролик, между прочим, особого восторга не вызвал, а его успех привёл директорат в замешательство, поскольку открытие рекламной кампании было слабым. Пришлось срочно подготовить и опубликовать 20-страничную журнальную вкладку о новой модели ЭВМ, обещанной с телеэкрана. За 100 последовавших затем дней было продано 50 тыс. компьютеров.
Макинтош внедрился в рынок благодаря яркому художественному образу, уловке. Компьютер не отличался особой мощностью, его программные возможности были невелики, он не имел цветного монитора и качественного шрифта. К тому же Эппл неверно рассчитала и потенциального покупателя: Макинтош первоначально адресовался не массовому покупателю, а только бизнесменам, студентам и профессионалам.
Сегодня четверть всех компьютеров, используемых в бизнесе, - Макинтоши, всего же за десятилетие после показа ролика 1984 было продано 13 млн. ЭВМ этой марки. Потом впереди оказались другие фирмы, прежде всего Ай-Би-Эм, которые сделали ставку на развитие программного обеспечения.
Корпорация Ай-Би-Эм отреагировала на ролик отрицательно. Конкуренты оценили художественные достоинства произведения, но их не устраивал двойной смысл ролика: оруэллов кошмар намекал на то, что монопольный контроль над средствами информации может поработить американцев. Под этим создатели ролика подразумевали компанию Ай-Би-Эм. Макинтош же был демократичен и дешёв.
Ролик при первом пок?/p>