Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
>
При этом коллектив американских авторов отмечает, что задача художественного образа не исчерпывается созданием рекламного произведения искусства. Образ должен быть не только оригинальным, но и соответствующим аудитории. Если он не передаёт нужное сообщение или не акцентирует особенности продукта нужной аудитории, он не будет эффективным, и тогда не имеет абсолютно никакого значения, нравится ли он творческим работникам, клиенту или непосредственному исполнителю рекламы. Удачным примером в этом отношении может считаться образ ковбоя Мальборо. В пятидесятые годы ХХ века сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам. Лео Бурнетт же создал мачо-символ, чтобы сигареты покупали мужчины. Рекламный образ должен быть направлен на целевой рынок и вместе с тем соответствовать политике позиционирования продукта. Творчество в рекламной деятельности требует проявления эмпатии, то есть глубокого осознания характеристик аудитории: как она думает и что чувствует, что ценит, что замечает. Способность идентифицироваться с аудиторией обеспечивает её понимание, которое часто приводит к созданию эффективного образа. Эффективного с коммуникативной точки зрения и, как следствие, экономической. Одним из лучших с маркетинговой точки зрения считается образ кролика Energizer. Oн в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта - долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости.
Рекламный художественный образ олицетворяет собой всю рекламную стратегию. Если рекламное обращение является частью рекламной кампании, то образ служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании. Этот тезис соответствует задаче художественного образа, которую Б.Л. Борисов приписывает ему в системе фирменного стиля [6, c. 556].
Итак, результаты сравнительного анализа художественных образов в рекламе и искусстве дают основания рассматривать рекламный образ как эстетический феномен. Однако эстетические смыслы рекламы и художественные смыслы искусства далеко не равнозначны. Специфика рекламного художественного образа является следствием того, что цель их конструирования является сугубо коммерческой. Следовательно, и способы его создания глубоко технологичны.
Таким образом, можно сделать вывод, что художественный образ в рекламе - это идеальная эстетическая коммуникация, однозначно интерпретируемая целевым потребителем и обеспечивающая его бессознательное включение в подготовленную рекламой деятельность. Эстетические смыслы рекламы однозначны и прагматичны, они нацелены на формирование в человеке потребительских мотивов и не предполагают разночтений. Основными способами реализации эстетических смыслов рекламы являются конвенциональные символы и культурные архетипы. А потому рекламный образ зачастую является отражением культурных, эстетических, стилистических особенностей того времени, в котором он создан. Такая особенность наблюдается и на более прикладном уровне рекламной практики. Используемый образ является художественным, условным выразителем идеологии, философии, особенностей рекламируемых товара, компании и т. д. Он является носителем идейной концепции всей рекламной кампании в концентрированном виде. В последнее время с точки зрения практической значимости под художественным образом подразумевают неожиданную ассоциацию, скрытое метафорическое сравнение, которые в символической форме отражают сущность объекта продвижения. Воплощение образа возможно в самых разных видах рекламной продукции (печати, видео и т.д.), но различными, специфическими для каждого направления методами.
1.2 Методы создания художественного образа в рекламных дизайне, тексте, фильме
Рекламная практика выработала ряд общих, универсальных принципов создания художественного образа, например:
неожиданный ход (в рекламной кампании Golden Gopher использовались неожиданные образы футбольных фанаток - Мардж и Барб - двух немолодых разговорчивых горожанок),
неординарная ассоциация (чтобы продемонстрировать зависимость потребителей от созданных конкурентами компьютеризированных рабочих мест, фирма Сompaq использовала в рекламе прикованных на цепь бабочек),
аналогия и метафора (компания Harley-Davidson проводит аналогию между легендарным рёвом мотора своего мотоцикла и вкусом сочно стейка),
привычное и необычное (компания UPS, предоставляющая услуги экспресс-почты, в своей рекламе поместила крошечную модель почтового грузовика внутрь компьютерного кабеля).
Однако в разных направлениях рекламы художественный образ воплощается особенными, свойственными только ему методами.
Основной метод рекламного дизайна - художественно-образное моделирование объекта дизайн-проектирования посредством композиционного формообразования. Оно базируется на результатах анализа утилитарных и эстетических запросов и предпочтений определенных групп потребителей, с учетом ситуации и среды использования и восприятия объекта, а также анализа функции объекта (как средства предметного обеспечения соответствующих потребностей), конструкционных и отделочных материалов и технологии изготовления изделий, обусловленной возможностями конкретного предприятия. Дизайн-характеристики могут многое поведать стороннему наблюдателю о любом объекте рекламы, например, фирме, её корпоративной культуре, стиле менеджмента.
Одна из главных задач рекламного дизайна заключается в сл?/p>