Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?тмической структуры. Для этого существуют различные элементы выразительности - линейки, отбивки, концевые строки, толщина шрифтов, цветовые акценты и т.д. Лишь органичное использование всего арсенала этих элементов типографики позволяет создать полноценное полиграфическое произведение.
Цвет используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного изображения, настроения и индивидуального образа марки. Знание физического воздействия цвета на психику позволяет обогатить обращение дополнительной подсказкой о характере рекламируемого товара. Так, например, профессиональная гамма аптекарей - болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Языком цвета можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным.
Система модулора, разработанного легендарным зодчим Ле Корбюзье, включает изображение 44 вариантов деления прямоугольного листа. Именно модулор оказал решающее влияние на решение вопросов художественного конструирования в области печатной продукции. Стали появляться модульные сетки, дисциплинирующие композицию изданий на полосе. Внешне всякая сетка выглядит как достаточно единообразная композиция горизонтальных и вертикальных линий, образующих квадраты или прямоугольники. Профессионально разработанная сетка позволяет варьировать ширину колонок текста и фотографий, контролировать внутренние и внешние поля, выделять колонки набора и варьировать расстояние между ними. На бумажной полосе можно создавать самые разнообразные пропорции, основываясь на различном соотношении сторон, а также на элементах композиции. Это произведение полиграфической гармонии, создаваемое путём достижения пропорциональных пространственных форм.
В основе всякой сетки лежит художественный образ будущей продукции, который складывается в воображении дизайнера. В современной рекламной графике на основе использования модульной сетки обозначились два основных художественных облика печатной продукции, два основных стиля их формирования.
С одной стороны, это швейцарский стиль, основанный на высоком функционализме визуальной коммуникации, ритмической структуре, с унифицированными флаговыми наборами, с волосными разделительными линиями между колонками текста, с выделяющими основные рубрики линейками и т.д. Такой облик имеют, например, английская Таймс и американская Нью-Йорк Таймс.
С другой стороны, это новая волна, которую иногда называют швейцарским панком или графическим постмодерном. Отличительными чертами этого направления являются смешение жанров графического дизайна, стремление к цитатной пародийности всего классического арсенала выразительных средств. Здесь совершаются перевороты в композиции, не соблюдается корешковая ось, разбивка шрифтов делается неудобочитаемой, а цветовая гамма - намеренно хаотичной и вызывающе крикливой. Возникает ощущение напускной грубости в подаче шрифтовой и графической информации. Порой демонстративно отсутствует уважение к самому процессу чтения, главное - визуальный имидж. Критерием оценки здесь являются приколы, фенечки, крутость, отвязанность.
Фактура материала и способ печати могут оказать большое влияние на образ восприятия шрифта. При помощи точного соединения типографского произведения и фактуры для нанесения печати возможно создать нужный образ. Например, при печати презентационных посланий от технологичных фирм можно использовать рифмующиеся к образу их продукции конструктивистские фактуры бумаги с рельефом.
Зачастую художественный образ товара в рекламном дизайне формируется через логотип. Он символической форме отражает сущность, ключевые характеристики объекта, его миссию. Примером может служить графический комплекс швейцарского дизайнера Дарио Зуффо для компьютерной фирмы Эм-информатик. Стилеобразующий элемент - равнобедренный треугольник со ступенчатой гипотенузой. Эти ступени несут в себе метафору восходящего движения к совершенству. К тому же в основе электронного изображения лежит схожий образ растрового элемента, который при распечатке изображения часто имеет ступенчатые края.
Вся печатная продукция, связанная с деятельностью фирмы, несёт на себе этот фирменный код: визитки, конверты, деловые бланки, рекламные буклеты и объявления, приглашения, папки. При этом образ ступеней вовсе не ограничивается сферой графики. Он развивается дальше, неся в себе игровой потенциал. Причём искусство игры несёт в себе овладение навыками двупланового поведения. К примеру, карточка для участия в призовой викторине содержит вопрос: Сколько ступеней при входе в здание Эм-информатик?
В серии рекламных публикаций, помимо информационных задач, также задействована игровая функция, реализуемая с помощью тех же фирменных ступеней. Так разрушается стереотип о холодном геометризме ступеней и совершается символическое восхождение имиджа фирмы в глазах пользователей компьютерной техники, партнёров, конкурентов. Следовательно, главная задача при разработке дизайна рекламируемой продукции состоит в том, чтобы создать особую оптику видения товаров или услуг фирмы. А центровкой этой оптики является логотип. Он как раз, как правило, и выступает художественным образом, идейно, концептуально объединяющим собой всю рекламную продукцию. Это си