Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
, память, мотивации и т.д.
Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень) [37, c. 26].
Не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:
распознаваемость (идентифицируемость) сообщения,
запоминаемость сообщения,
притягательная сила сообщения,
агитационная сила сообщения [37, c. 31].
Именно художественный образ, главным образом, позволяет рекламе достичь коммуникативной эффективности у своей целевой аудитории. Его иррациональное, эмоциональное, экспрессивное начало наделяет рекламное обращение способностью вызывать доверие и привлекательность, управлять внутренним состоянием человека, формировать аффективное отношение к товару. Реклама, построенная на образной системе, позволяет наиболее ярко и эффективно реализовать вышеперечисленные критерии коммуникативной эффективности.
Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость - очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.
Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются, прежде всего, опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Более высоко по этому параметру оцениваются опознавательные знаки, которые удовлетворяют двум условиям:
они требуют меньше времени для распознавания,
они воспринимаются в более широком пространственном диапазоне.
Первое условие особенно важно на начальной стадии существования фирмы на рынке, когда о ней ее еще мало кто знает, и ее опознавательные знаки еще не стали легко узнаваемыми. Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.
Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению [37, c. 41]. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа знакомая марка [37, c. 41]. Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).
Наиболее ярким воплощением данных взаимосвязанных друг с другом критериев является образ ковбоя Marlboro. Рекламная кампания, проведенная для Филип Моррис агентством Leo Burnett, считается сегодня одной из самых удачных кампаний за всю историю рекламной индустрии. Она радикально преобразила образ сигарет Marlboro - из женственных, мягких, как май они превратились в мужские, - потратив на это не годы, а всего-навсего несколько месяцев. Специалисты Leo Burnett создали новый, мужественный бренд, который очень скоро принес своему владельцу миллионы. Результат новой рекламной стратегии был ошеломляющим: в 1955 году Marlboro стали лидером продаж среди сигарет с фильтром в Нью-Йорке. Всего за восемь месяцев после начала рекламной кампании продажи Marlboro возросли в 50 раз! Реакция потребителей на предлагаемые им рекламой образы Marlboro Man тщательно изучалась в течение нескольких лет после запуска новой рекламной кампании. В результате образ ковбоя был признан наиболее удачным из всех. Вплоть до настоящего времени именно ковбой предстает перед потребителями в рекламе сигарет Marlboro. В 1964 году компания Филип Моррис немного освежила образ ковбоя, поселив его в некой мифической стране - Marlboro Country. Постепенно ковбой Marlboro стал безмолвным, так как одно его присутствие было уже залогом узнаваемости и успеха рекламы. В 1992 году Financial World вновь поставил Marlboro на первое место в мире среди производителей табачных изделий. И сегодня Marlboro по-прежнему лидируют по объемам продаж в мире. Образ ковбоя, однажды найденный компанией Филип Моррис, стал залогом долгосрочного коммерческого успеха и стабильности сигарет Marlboro.
Этот точно подобранный образ, полностью соответствующий своим целевым аудиториям, позволил компании со временем сформировать широкую группу сверхлояльных потребителей, что является одним из самых сильных коммуникационных эффектов.
Сверхлояльность или самоидентификация опреде?/p>