Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
»яется как удовлетворённость каким-либо товаром или брендом, которая не знает границ [37, c.113]. Часто из простого потребления она перерастает в нечто большее. Всевозможные общества любителей Х или фэн-клубы Y в том или ином виде существуют у многих брендов. Объясняется это просто: если бренд за определённую плату даёт своему потребителю некоторые (как правило, эмоциональные) преимущества, например, повышение собственного статуса или приобщение к какой-либо социальной группе, то вполне естественно желание какой-то части целевой аудитории продолжать наращивать это преимущество. Не только потребляют сами и рекомендуют всем остальным, но и покупают фирменные сувениры с символикой любимой марки, сопутствующие товары и даже делают татуировки в форме родного логотипа. Например, в США весьма популярна сеть магазинов, торгующих одеждой, обувью и аксессуарами Coca-Cola. Это объясняется тем, что какая-то часть сверхлояльных потребителей Coca-Cola хочет ещё и одеваться в стиле любимого бренда.
Другим классическим примером сверхлояльности являются пользователи мотоциклов Harley-Davidson. Многие из них делают изощрённые татуировки с логотипом фирмы, называют своих детей именем мотоцикла и т.д. Психологи считают, что такое поведение означает следующее: некоторая группа потребителей настолько проникается любовью к некоторой марке, что начинает в своём собственном представлении идентифицировать себя с атрибутами этой марки, то есть их личность сливается с личностью бренда.
Предшествующий сверхлояльности этап лояльности выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим. Для лояльности к бренду необходимо положительное отношение к нему. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого бренда, какими бы они ни были: функциональными (удобно) или нефункциональными (круто), настоящими или придуманными. Этот коммуникационный эффект наиболее удачно в истории рекламы достиг The Energizer Bunny - образ батареек марки Energizer.
Специалисты в области рекламы в один голос заявляют, что Energizer Bunny является уникальным примером того, как рекламный образ может подчеркнуть, выразить в себе саму сущность рекламируемого продукта - в данном случае долгоиграющих батареек - настолько интересно, свежо, ненавязчиво и незабываемо. Со временем Energizer Bunny из исключительно рекламного, коммерческого объекта превратился в некий символ долговечности, бесконечного действия. Термин зайчикэнерджайзер вошел в разговорный язык и стал использоваться для характеристики людей, отличающихся неиссякаемой энергией и активностью. Даже президент Буш-младший сослался на зайчикаэнерджайзера в своей предвыборной речи. Advertising Age включили Energizer Bunny в сотню самых успешных рекламных кампаний и в пятерку самых выдающихся рекламных образов ХХ века. Помимо этого Energizer Bunny был удостоен в разное время множества всевозможных наград в области рекламы.
Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе - это понять, что оно дает для рекламодателя [8, c. 63]. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, - считает Б. Мэннинг, - что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама [8, c. 64].
В банковской телевизионной рекламе одним из самых удачных решений можно считать корпоративную рекламу банка ИМПЕРИАЛ, использующей исторические сюжеты. Реклама создала положительную систему ассоциаций, которые с помощью слогана были перенесены и на сам банк. Эта реклама способствовала созданию в представлении большого числа людей образа солидной надежной фирмы, такой же прочной, как и те империи, о которых шла речь в рекламных роликах, фирмы, для которой важны не только коммерческие, но и культурные ценности. Вот, сценарий одного из рекламных роликов банка ИМПЕРИАЛ:
Дворец Цезаря. Крупный план - сыплется песок в песочных часах. Цезарь проходит среди подданных под бравурную музыку. Его накидка, зацепившись, рвётся, обнажая тело диктатора. Один из приближённых показывает Цезарю пальцем на непорядок в туалете. Цезарь запахивается и садится на трон, когда последняя песчинка высыпается на дно часов. Голос диктора: С точностью до минуты.
Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения [37, c.45]. Не во всякой рекламе, облад?/p>