Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
мвол-заместитель, который должен быть наделён пластической и знаковой текучестью, способностью облекать маркируемые им элементы фирменного стиля дополнительными смыслами. Логотип служит исходной точкой для создания художественного образа товара в тексте, видеорекламе и т.д.
Ещё одним методом создания художественного образа в рекламном дизайне является обращение к художественным стилям различных времён. Примером может служить русский стиль. Он возник приблизительно в 80-х годах XIX века. Социальным объяснением использования элементов этого стиля в рекламных произведениях является стремление заявить о себе как об убеждённом и благодарном патриоте Отечества, придать объекту рекламирования знак русскости. Острый всплеск интереса к русскому стилю возник, например, после финансового кризиса августа 1998 года. На рекламном рынке появились российские отечественные производители, стремящиеся внедрить на рынке потребительскую идею Покупайте российское. По этой причине и западные брендоносители не остались в стороне от этого процесса. Возник интерес к славянской вязи, кириллице, стилизации под Палех, Гжель, работы Васнецова и Билибина. Так, свободный шрифтовой стиль Coca-Cola лихо вписался в русский орнамент.
В последние десятилетия наблюдается всплеск интереса к художественной поэтике авангарда. Творческая манера дизайнеров-авангардистов начала ХХ столетия позволяет в настоящее время выразить острый индивидуализм современного человека, его парадоксальность, непредсказуемость, динамизм современной жизни, неприятие традиционных правил. Совокупность элементов типографики и организация композиции создают образ современного ритма жизни, философии современного человека. Пример тому - дизайн англичанина Невила Броуди. Выполненный им графический комплекс Font International целиком выдержан в стиле авангардиста Александра Родченко.
Текст является второй составной частью рекламного обращения. Он наряду с графической частью рекламного продукта раскрывает художественный образ объекта продвижения. Основная идея лучше всего передаётся сочетанием вербальной части сообщения и изображения. Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы - заголовки, подзаголовки, заключительные фразы - обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание. Основной же текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.
Главная задача заголовка - вовлечение в текст. Чтобы это произошло, человек должен приостановить просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на данной рекламе. Для этого ему необходимо сменить режим восприятия информации - причину, по которой только 20% просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы. Решение этой задачи как раз и обеспечивает художественный образ. Заголовки, в которых содержится образ, не так избирательны и информативны. Однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту, как, например, заголовок Berbershop Quartet (Африканский шоп-квартет) в рекламе Einstein Moomjy. Это - провокационные и интригующие заголовки, стимулирующие прочтение всего рекламного текста, чтобы понять его. Для создания заголовков так называемого косвенного воздействия применяют головоломки, ассоциации, аллюзии на образы и стили жизни.
Главный метод создания художественного образа в рекламном тексте - использование различного рода изобразительно-выразительных средств языка, в том числе, стилистических приёмов. В первую очередь, к ним относятся тропы. Одно из самых общих определений тропов - это слова или выражения, употребляемые в переносном смысле. Троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным, образным и за счет этого более действенным. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный образ этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не затеняли друг друга.
Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства: Умные деньги знают куда идти [16, c. 38]. Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики перенесли качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора.
Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства [16, c. 39]. Типичный пример заголовок рекламы часов GENRES: Плохие новости для птеродактилей. GENERIS их вводит в дигитальную эру. В данном случае под птеродактилями GENERIS имеет в виду устарелые модели телефонов конкурентов. По GENERIS общее между чудовищами и телефонами конкурентов это то, что оба они из доисторической эпохи.
Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным: Колготки от MILFIN - прозрачнее кристалла, Колготки CHESTERFIELD тонки, как дым от сигареты, BAS KAYSER. Чисты как душа юной девушк?/p>