Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?вруцкого Анатомия рекламного образа. Автор предпринимает попытку определить специфические характеристики образа в рекламе путём его сравнения с такими понятиями как имидж, бренд, фирменный стиль и художественный образ. На основе этих сопоставлений делается вывод о том, что образ в рекламе, прежде всего, - результат маркетинговой деятельности, а не чистого творчества. В связи с этим А.В. Овруцкий наделяет его, главным образом маркетинговой, а не эстетической ценностью [1, c. 12].
Иного взгляда на данное понятие придерживается авторский коллектив работы Реклама: принципы и практика: У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. С их точки зрения, художественный образ в рекламе должен нести в себе иррациональное начало, нестандартный, оригинальный взгляд на объект рекламы. По их мнению, это связано с тем, что главная задача рекламного образа - эмоционально воздействовать на аудиторию, привлекать её внимание, а не пересказывать товар [43, c. 546].
Объединяет эти две точки зрения лишь подход к анализу. Художественный образ в рекламе рассматривается в качестве какого-либо объекта в конкретном рекламном материале. В нашей работе при анализе рекламного образа использована именно эта позиция, так как она позволяет определить конкретный круг составляющих элементов и проанализировать их влияние на его эффективность рекламного продукта.
Иной, культурный, ценностный взгляд на художественный образ в рекламе представлен в ряде материалов конференций, проводимых кафедрой Истории и культурологии ДГТУ. В статьях С.Я. Подопригоры и О.Г. Кузьминой рекламный образ рассматривается как одна из форм информации, оказывающей значительное влияние на развитие социальной и культурной сфер общества. Основываясь на этом подходе, С.Я. Подопригора анализирует рекламу как специфическую культурную коммуникацию. Реклама является своеобразным идеологическим конструктором, отражающим систему фиктивных целей и символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных [35, с.59]. Таким образом, рекламный образ, как правило, строится на традиционных ценностях. В результате использования в качестве источников рекламных образов элементов классической культуры, реклама стала не просто определять стандарты поведения, а в значительной степени воздействовать на моральные и этические нормы общества.
Развитием данной проблематики, в частности, социальных функций рекламных образов, стало предметом исследования, проведённого О.Г. Кузьминой. Эти функции рассматриваются на основе анализа механизма воздействия рекламного образа, который предъявляя человеку определённые представления о продукте и способах его использования, предлагает нашему сознанию определённую картину мира, посылая сигнал о том, как должно быть [20, с.43].
При анализе конкретных элементов рекламного образа и эффективности их восприятия была использована специальная литература - преимущественно крупные монографии обобщающего характера. В этих книгах, как правило, рассматривается только одна составляющая рекламного обращения: текст, изображение и т.д. Мало внимания уделяется установлению эффективных связей между ними.
Зрительный компонент рекламного обращения детально исследует Б.Л. Борисов в своей работе Технологии рекламы и PR. Он считает, что все задействованные в рекламном продукте визуальные составляющие, от персонажей до оформительских элементов, должны быть тесно между собой взаимосвязаны, составлять единое целое. Только в этом случае, по мнению автора, можно создать эффективный образ [6, c. 375].
Сходной позиции придерживается И.Б. Шубина в своей монографии Основы драматургии и режиссуры рекламного видео. Она считает, что художественный образ - стержень рекламного видеоролика [47, c. 72]. Его целостность достигается тем, что все этапы работы (написание сценария, съёмка, монтаж) направлены на раскрытие единого образа только разными, специфическими художественными приёмами.
Поддерживает установку на целостность при создании художественного образа в рекламе и Х. Кафтанджиев в своей работе Тексты печатной рекламы. Анализируя вербальный компонент рекламы, он приходит к выводу, что текст должен быть тесно связан с иллюстрацией: либо рационально интерпретировать визуальную метафору, либо, наоборот, в образной форме сконцентрировать в себе заложенную в обращение идею, усиливая художественную выразительность визуального образа [16, c. 54].
Таким образом, для большинства исследователей главным критерием эффективности художественного образа в рекламе является целостность. В больших масштабах проблему эффективности рекламного образа исследуют А. Кутлалиев и А. Попов в своей книге Эффективность рекламы. Авторы показывают зависимость между специфичностью образа в рекламе и коммуникативными задачами рекламы. На примере самых ярких и удачных в истории рекламных кампаний они показывают, каким образом использование художественного образа обеспечивает достижения коммуникативных эффектов [21, c. 348].
Объектом исследования данной дипломной работы является ООО Восток-Запад как профессиональная рекламная организация, специализирующаяся на разработке и производстве рекламной продукции. Предметом исследования выступают конкретные рекламные обращения данной компании, подлежащие анализу с точки зрения использованного в них художественного образа.
Научной новизной данного исследования является всесторонний комплексный анализ ?/p>