Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ламного рассказа протекает в основных четырёх моментах:
- экспозиция - знакомство как с местом и временем действия, так и с главными героями,
- завязка - начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к развитию конфликта),
кульминация - точка наивысшего напряжения,
- развязка - разрешение возникшего конфликта через образ рекламируемого товара.
Типичный пример рекламного рассказа в ОРТ - реклама VOLKSWAGEN PASSAT. Стремление к экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и завязки: все начинается сразу с действия (нападение на Генри), с которого развивается конфликт (в буквальном смысле этого слова). Этап кульминации (точка наивысшего напряжения) следует почти сразу - в нем описаны неприятные переживания мальчика, которого затолкали и изваляли противные регбисты. Следующий этап - развязка, в которой разрешается конфликт. В этом случае конфликт преодолевается благодаря мыслям мальчика, в которых образ рекламируемого автомобиля - комфортного и удобного. Образ товара, как и в большинстве наративных рекламных текстах, построен по принципу контрапункта: отрицательные определения в завязке и кульминации ярко контрастируют с аргументами развязки.
Заключительной частью рекламного текста является эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении. Художественный образ есть обобщённое отражение сущности рекламируемого товара и одновременно всей рекламной концепции. Поэтому в эхо-фразе образ создаётся через сосредоточение в ней в обобщённом виде основной информации о продукте. Суть этой модели заключается в том, что в заголовке и в ОРТ постепенно вводится информация, которая осмысляется и получает свое завершение в эхо-фразе. Поэтому она и воплощается именно в образной форме. Типичный пример этой модели содержится в рекламе PEUGEOT 309 GT под названием Интерлюдия: У меня был странный и проникновенный сон об одном мире, где железнодорожные линии должны были быть подземными, маленькие сельские дороги освобожденные от всяких преград, где удовольствие накручивать километры никогда не прекратится. Поэт, владелец 309 GTI16. PEUGEOT 309 GTI 16 всегда топравляющийся.
Заголовок Интерлюдия трудно понять без ОРТ и без эхо-фразы. Интерлюдия это маленький музыкальный кусок, который исполняется между двумя основными мелодиями. В роли интерлюдии выступает проходящий поезд (второстепенная мелодия), которая прерывает первую основную мелодию (движение Пежо) и открывает в тоже время возможность для начала второй мелодии - нового движения машины. Именно эхо-фраза - Всегда отправляющийся Пежо - один из главных путей к разгадке.
Вместе с тем, художественный образ, воплощённый в основном рекламном тексте, должен быть выдержан в стиле, воспринимаемом целевой аудиторией. Он должен отражать её жизненные реалии. Реклама презервативов Trojans приводит очень веский аргумент по весьма щепетильному вопросу для целевой аудитории холостых молодых людей: Я никогда ими не пользуюсь просто потому, что нет с собой. Осознай реальность. Если у тебя нет парашюта, не прыгай, гений.
Текст зачастую ложится в основу видеорекламы. Движущиеся образы в сочетании с произносимым текстом представляют не только творческую концепцию, но и сюжет рекламы. Поэтому главным преимуществом данного вида рекламы является возможность усиления вербального обращения визуальным образом, и наоборот. Обе составляющие должны вместе работать на одну идею, на раскрытие одного образа. Последний воплощает суть рекламной концепции.
Художественный образ является базой сценария рекламного фильма. Через него автор раскрывает тему и доводит до зрителя идею произведения. Образ представляет собой стержень, который соединяет все эпизоды рекламного видеоролика, цементирует действие в его логическом развитии [48, c. 42]. Он может быть выражен тремя способами.
Декоративно-образный ход включает в себя: цвет, фон кадра, окружающий интерьер, реквизит, подлинность костюмов, декораций, обстановки. Данные элементы должны соответствовать времени и месту действия. Образно-игровой - некий центральный персонаж, воплощённый актёрской игрой. Образно-музыкальный - музыку, шумы, дикторский текст. Хорошая музыка может вызвать у зрителя эмоциональное состояние, нужное для восприятия происходящего на экране телевизора. Другая роль музыки - предвещать событие и создавать атмосферу напряжённого ожидания. Музыкальное сопровождение должно не просто служить иллюстрацией, но озвучивать точку зрения какого-то персонажа или рассказчика.
Мысль должна быть выражена визуальным образом. Если это характеристика действующего лица - нужно поставить его в такие условия, чтобы оно каким-то видимым действием или движением показало бы себя в нужном свете. Если это изображение события - нужно подобрать те сцены, которые бы наиболее ярко выявили сущность изображаемого события.
Следующий этап в работе над рекламным фильмом - работа режиссёра. Для создания яркого художественного образа, выражающего основную мысль сценариста, режиссёр прибегает к трём основным выразительным средствам: мизансцена, атмосфера, темпо-ритм [48, c. 116]. Под мизансценой понимается пластическое решение одного отдельно взятого кадра. Мизансцена связана со всеми выразительными элементами режиссёрской деятельности, она определяет поведение актёр?/p>