Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
о выразительного пространства - времени кадра. Его выразительный арсенал - ракурс, объектив (глубина резко изображаемого пространства), масштаб изображения (дальний, общий, средний, крупный план, деталь), длина кадра (метраж), движение камеры, цвет, звук, актёрское исполнение, музыкальное и декорационное решение фильма. Композиция кадра объединяет все его выразительные средства в новое художественное целое - мизанкадр, в единый образ. Межкадровый монтаж - сочетание мизанкадров на основе их содержательного взаимодействия, ведущего к созданию единой образной монтажной системы фильма. Оба вида монтажа при этом образуют нерасторжимое единство, в котором все выразительные элементы монтажа согласуются по законам монтажной полифонии для создания целостной образной системы фильма.
Для реализации этого потенциала применяют несколько приёмов художественного монтажа: контрастность, параллелизм, одновременность, лейтмотив, последовательность. Контрастность представляет собой сближение противоположных, контрастирующих по смыслу элементов художественного произведения. Зритель видит как бы всё время два факта, два явления, два действия. Тогда достигаются острая выразительность, идейная направленность и художественная целостность. Однако действие может протекать и иными способами. Параллелизм. Могут параллельно развиваться две линии, два сюжета, две судьбы, внешне вроде бы и не связанные, но имеющие огромный внутренний контакт. Этот приём называется параллелизмом. Последовательность предполагает формирование материала в хронологическом порядке, исторически последовательно, природно обусловлено, в логически поступательном развитии. Иным характером отличается одновременность. Действие одновременно происходит на нескольких экранах сразу, картинка в картинке. Сущность лейтмотива состоит в том, чтобы подчеркнуть основную мысль сценария. В рекламном ролике лейтмотивом чаще всего служит повторяющийся показ марки товара или его основного качества [1, c. 132].
Художественный характер завершающего этапа работы над рекламным фильмом заключается в том, что здесь продолжает развиваться, углубляться и уточняться режиссёрский замысел, а нередко именно в это время он вполне и до конца осмысляется самим режиссёром. Это один из способов сблизить иногда весьма отдалённые друг от друга в привычной жизни предметы, вскрыть внешнюю и внутреннюю логическую связь их, выстроить в единое образное целое.
Помимо этого приёмы киноискусства находят практическое применение в статичных рекламных произведениях: образцах полиграфии, наружной рекламе и т.д. Они позволяют усилить художественную выразительность создаваемых композиций рекламных обращений и тем самым повысить их восприимчивость аудиторией.
Таким образом, практически любой рекламный продукт представляет собой сочетание нескольких направлений рекламного творчества, например, дизайна и копирайтинга. Каждое из них обладает собственными методами и инструментами создания художественного образа. Однако необходимо, чтобы они, несмотря на свою специфичность, были соподчинены друг другу, взаимосвязаны, в своей совокупности способствовали раскрытию единой идеи, единого образа. Например, дизайнерские элементы и содержание рекламного текста должны составлять гармонию, способствовать раскрытию общей творческой концепции рекламного произведения.
Так, заложенная в дизайне концепция должна находить своё продолжение в рекламном тексте. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы быть визуальным отображением вербального тропа (метафора, метонимия, сравнения) - основного способа создания художественного образа в рекламе. Обе составляющие рекламного обращения должны работать на раскрытие одной идеи. Образ, выраженный в двух плоскостях, оказывает на аудиторию особенно сильное воздействие. Он должен быть стержневым центром всякого рекламного произведения, что обеспечит ему целостность. Такая характеристика рекламного продукта обеспечивает ему лёгкость и быстроту восприятия аудиторией, высокую запоминаемость, что напрямую связано с эффективностью данной рекламы.
.3 Коммуникативная эффективность художественного образа в рекламе
Маркетинг, частью которого является реклама, существенно изменил взгляды экономистов на её роль и задачи в экономике. Это произошло благодаря тому, что маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его нужды, его психологию, его реакции на то или иное воздействие как движущую силу экономических отношений. Традиционную, но нелогичную с точки зрения психологии схему: товар - реклама - потребность он заменил на отношение: потребность - товар - реклама. Поэтому всё более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму её воздействия на сознание и подсознание человека - потребителя товаров и услуг.
Задачи рекламы усложняются и становятся всё более тонкими: Повысить уровень узнаваемости товара в целевых группах на 20%, Сформировать позитивный уровень восприятия нового продукта у 75% ЦА, Обеспечить лояльность к новой марке у 45% её потребителей, и т.д. В связи с этим ключевым фактором становится успех коммуникационной составляющей рекламы. Это означает, что уровень достигнутого рекламой воздействия на человека оценивается по таким критериям, как восприятие, ощущение, внимание, эмоции