Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
средство смысловой коммуникации в рамках культурной эпохи. С подобной точки зрения образ оказывается фактом воображаемого бытия, он всякий раз реализуется в воображении адресата, владеющего культурным кодом для его опознания. Символическая природа образа требует от реципиента декодирования информации, которая базируется на знании и осознании им моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Текст рекламы есть отражение текста культуры времени своего создания, поэтому считывание рекламных образов во многом обусловлено особенностями социокультурного контекста эпохи, психологических особенностей восприятия. Однако специфика рекламных образов состоит в том, что они изначально нацелены на кратковременную жизнь. Устаревая, они утрачивают свою основную прагматическую функцию, в результате чего происходит трансформация способа их восприятия. По прошествии определенного времени рекламные произведения трансформируются в средства хранения и передачи культурной информации и даже могут восприниматься как художественные.
Современные культурологи выделяют ещё одну особенность рекламного художественного образа. Учёные обозначили те смыслы, те ценности, которые он привносит в современную культуру, показали, как он её видоизменяет. В конце 80-х гг. Милан Кундера в своем романе Бессмертие, характеризуя рекламу, дал ей название имагология (от латинского imago - образ). Он писал: Мы можем с полным правом говорить о постепенном, общем и всепланетном превращении идеологии в имагологию. Имагологи создают системы идеалов и антиидеалов, системы недолговечные, быстро сменяющие друг друга, однако влияющие на наше поведение, на наши политические взгляды и эстетический вкус, цвет ковров и выбор книг столь же мощно, как некогда владели нами системы идеологов [21 с. 197]. Осуществляется этот процесс через создаваемые образы. Через своё иррациональное начало они незаметно воздействуют на умы аудитории. Каждый из них является составляющей картины мира, в которой обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти смыслообразующие особенности образа позволили рекламе занять столь важное место в ранжире современной культуры. Реклама призвана оправдывать потребление а, значит, оправдывать производство, то есть быть апологетом общественного устройства, поэтому её и можно рассматривать, как пришедший на смену идеологии институт. Проводником этой миссии служит художественный образ. Примером может служить отрывок из романа Рене Балле Органидрама. Чтобы передать атмосферу современной среды, где человек живет по формуле New job - Nеw style - New life, автор всего лишь перемежил повествование своего произведения фрагментами рекламных текстов, построенных на использовании образной системы: Этот дом создан специально для вас, чтобы вы могли раствориться в природе, став её истинным хозяином; ...становитесь сами собой. Одевшись в эти не стесняющие ваше движение одежды, вы почувствуете, как вам хорошо жить на свете, у вас возникнет очень приятное ощущение, что вы становитесь наконец самим собой; ...В подошвах наших сапог вы почувствуете мягкость мха; Избрав БМВ, вы утверждаете прежде всего свою личность, которая превыше всего ценит идеальное воплощение мысли, отвергая суетное бахвальство [3, c. 203]. Эти тексты через образы отражают шкалу ценностей сегодняшнего мира. Художественный образ в рекламе снимает с индивида, по крайней мере, долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Обществом, где почти до основания разрушены или растворены традиционные связи и устои, а столь дорогая для прогрессивной европейской мысли идея свободного выбора сведена до бесконечного выбора новых и новых моделей и серий вещей.
Перцептивные процессы целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности образа и рекламы в целом. Специфическим является и восприятие художественного образа.
Художественный образ должен считываться только в соответствии с авторской трактовкой, иначе он не выполнит своей функции. Рекламный образ всегда однозначен. Основу эффективного рекламного образа составляет его способность являться носителем эстетических смыслов, за которыми стоят культурные (универсальные или этнокультурные) архетипы. Такие рекламные образы одинаково воспринимаются всеми членами общества, вызывая в них сходные эмоциональные реакции и потребительские мотивы. Образ, предполагаемый автором рекламного произведения должен оказаться равным образу реципиента. Рекламные образы воспринимаются пассивно, не требуя активной работы сознания. Возможность трактовки художественного образа каждым адресатом по-своему губительна для рекламы в отличие от произведений литературы, кино, живописи и т.д. Образная система и заложенные в ней эстетические смыслы рекламы однозначны и прагматичны, их основная цель - формирование в человеке установки на потребление товаров и услуг.
Воспринимая художественный образ в искусстве, человек одновременно получает эстетическое наслаждение и углубляет в себе меру понимания окружающего мира. Эстетическое восприятие образа в рекламе сопряжено с конкретной утилитарно-практической целью. При этом для рекламы не имеет значения, как с эстетической точки зрения будет оценен взаимодействующий с человеком образ, - важно, как изменится в результате этого контакт