Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?, Наши шёлковые ткани легки, как воздух.
Созданию образности в рекламном тексте способствуют также и аргументы. Коммуникативные рекламные требования используют образы как носители аргументов. Это обусловлено несколькими факторами: образы несут сильный эмоциональный заряд; образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с неуточнённым смыслом. Соответственно эмоциональность не уживается со строгими определениями. Пример такой аргументации можно найти в рекламе духов FENDI, TUSCANY и CHANEL: FENDI. Римская страсть, TUSCANY. Тело и душа, COCO. Дух Шанель. В первых двух рекламах коннотации связаны с любовью и сексом, которые в большей степени аргументированы фотографиями. В рекламе CHANEL аргументация значительно усложнена и несет более размытое содержание. Полуодетая девушка-подросток (образ Лолиты); черные цвета; веревка, которой она связана - все, что символизирует птицу, плюс ряд сексуальных символов - колготки в сеточку и другие - общность этих знаков выстраивает семантическое поле утонченности и какой-то недосказанной эротики, поддающаяся в большой степени индивидуальным интерпретациям в сравнении с другими рекламами. Все это достигнуто благодаря системе аргументации. Аргументы выстроены так, что передают идею недосказанности и могут интерпретироваться с большей степенью свободы по сравнению с более конвенциональными (стандартными) типами аргументов. Образные аргументы экономят знаковое пространство в отношении описания рекламируемого объекта, то есть демонстрируют аргументы и экономят на их описании. Хороший пример этому одна из реклам HILTON. Она с развернутой аргументацией, и самый важный из них, что рестораны гостиниц имеют очень хорошую национальную кухню той страны, в которой находится гостиница. Важность это аргумента настолько велика, что он превращается в тезис. Это, в свою очередь, обуславливает построение аргументации (систему второстепенных аргументов) вокруг главного тезиса.
Образ в рекламном тексте может быть создан и через композиционное построение. В этом случае применяют несколько моделей: аналогия, список-троп, рекламный рассказ. Аналогия - один из наиболее часто используемых приемов. Через рекламу по аналогии сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим. У аналогии есть целый ряд преимуществ:
- легче объяснить незнакомое через знакомое,
- можно достигнуть большей наглядности,
можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах,
- характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать различными способами,
- и самое главное, аналогия - это основная характеристика тропов. Самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи тропов.
Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ. Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии - при сравнении двух феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный.
Схема рекламы по аналогии состоит из следующих этапов:
- вводится поясняющая часть аналогии,
вводится поясняемая часть аналогии,
развивается аргументация,
все генерализируется/суммируется.
В рекламе часто используются коннотации с древними цивилизациями, например. Древнего Египта, как это сделано в рекламе Credit Suisse. В этой рекламе вводная часть (поясняющая часть аналогии) вербализирована очень экономично и в очень широком смысле: "Высокоразвитые цивилизации создают все с вечной ценностью". В данном случае текстовики имеют в виду египетскую цивилизацию. Всю тяжесть отображения этой мысли взяло на себя изображение - иконичная часть аналогии. Благодаря способу, по которому структурированы вербальный и иконичные тексты, положительные ассоциации, вызываемые древнеегипетской цивилизацией, переносятся на швейцарский банк.
Успех аналогизированной рекламы на содержательном уровне в большей степени зависит от того, насколько поясняющая и поясняемая части аналогии подходят для сравнения и насколько они интегрируются процесс их актуализации.
По принципу список-троп построена реклама компании Swissair. У каждой крупной авиакомпании возникают затруднения с перечислением всех своих рейсов. Если следовать принципу нет проблем", то достаточно их только перечислить, но тогда становится непонятно, объявление это или реклама. Для того чтобы сообщение сделать рекламным (то есть привлечь внимание) рейсы заменены сырами, изготовленными в тех странах, в которые летают самолеты данной авиакомпании. Замена рейсов стало возможным благодаря способу, которым написан заголовок: Как благодарность за ваше отношение к Swissair, чья европейская сеть связывает только те страны, в которых производят хорошие сыры.
Каждая из стран представлена типичными и оригинальными сырами. К примеру, Болгария представлена следующим образом - болгарская овечья брынза в горшочке. В тексте перечислены только наименования сыров и количество рейсов в соответствующие страны. Дополнительное воздействие рекламы достигается благодаря натюрморту из 25 видов сыров с воткнутыми в них национальными флажками.
Действие ре?/p>