Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
а его потребительское поведение по отношению к рекламируемому товару или услуге.
Художественный образ в рекламе не занимается осмыслением бытия, личностного развития, эстетизацией мира в целом. Он определяет материальный прирост товаров и услуг, а потому часто ограничивается эстетизацией лишь потребительского мира человека (хотя бывают и исключения). Образ наделяет продвигаемый продукт некими идеализированными свойствами, находящимися между реальностью и ожиданиями, приписывая товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения. Бытийные смыслы рекламного образа сфокусированы или на рекламируемом товаре, или на его потребителе.
Присутствие художественного образа в рекламе Б.Л. Борисов объясняет тем, что последняя отражает множество стилистических концепций и течений [6, с. 534]. Само же понятие стиль он определяет как центральную категорию, необходимую для осмысления процессов современной художественной культуры. Он определяет типичные для какого-нибудь хронологического отрезка времени направления в культуре или художественной деятельности. Календарная сменяемость стилей подчинена сумме различных факторов, среди которых в числе наиболее влиятельных называют экономику и политику. Именно в этом смысле автор связывает рекламу с такой категорией как художественный стиль. Реклама как социальное, культурное явление всегда выражает определённые идеологию, культуру, художественный стиль, господствующие в данный период времени. Средством, через которое отражаются их сущностные характеристики в рекламном произведении, всегда выступает образ.
Этот принцип работает не только на уровне отражения рекламой исторической и культурной эпохи, в которой она существует. Что является косвенным эффектом. Реклама, как утилитарное и коммерческое явление, призвана выражать, прежде всего, миссию, философию торговой марки, которую она продвигает. Поэтому на прикладном уровне художественный образ символически отражает сущностные характеристики непосредственного объекта рекламы (товара, фирмы, кандидата). Это является вторым уровнем содержания рекламного образа. В результате реклама формирует фирменный стиль компании, продукции через художественный образ, который при этом является выразителем художественного стиля, в рамках которого развивается реклама. Этот образ выступает идейным объединяющим началом всей рекламной продукции о данном объекте, что и позволяет рассматривать её как составляющую фирменного стиля.
Таким образом, стиль в широком значении подразумевает под собой общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приёмов, обусловленную единством идейного содержания. Эти единство и общность, проявляются и конкретизируются, в свою очередь, в самых разных сферах деятельности, в том числе в рекламе в целом, как культурном явлении, и отдельных произведениях как раз через художественный образ.
В работе авторов У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти Реклама: принципы и практика художественный образ представлен лишь как наиболее эффективный способ воплощения (вербальный или визуальный) стратегии конкретного рекламного обращения [44, c. 498]. Под стратегией в данном случае понимается общая проблема, стоящая перед обращением. Использование образа для решения такой проблемы является наиболее предпочтительным, поскольку он обладает способностью заставить людей посмотреть на себя и на окружающий мир другими глазами, придать рекламному продукту нестандартность, свежесть, неожиданность, оригинальность. Художественный образ придаёт рекламируемому товару новый вид за счёт того, что представляет собой новую комбинацию мыслей. Он несёт в себе мысль, сформировавшуюся при объединении двух ранее несвязываемых концепций. Непосредственное соседство обычно несопоставляемых предметов или смыслов даёт новый рисунок, образует новые взаимоотношения и создаёт новый способ видения предметов. Такое сопоставление делает привычное необычным и необычное знакомым. Подобный образ, выражающий оригинальную рекламную мысль, изменяет ход мышления и точку зрения. Вместо отражения очевидного художественный образ смотрит на предмет под другим углом. Например, в рекламе компании British Airways салоны самолётов ассоциированы с зелёными оазисами жизни в сердце знойной пустыни.
После использования сопоставления несопоставимого в рекламной кампании средства от импотенции Viagra такое понимание образа стало наиболее распространённым в рекламе многих товаров. На левой стороне двухстраничной рекламы в журнале Wired под заголовком Руководитель старого типа были изображены четыре таблетки Viagra рядом с полным стаканом виски, стоящим на кипе журналов Forbs and Fortune. На правой - горсть конфет M&M, расположенная на пачке журналов Wired. Заголовок этой страницы гласил: Руководитель нового типа.
Таким образом, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, как представители американской школы рекламы, определяют художественный образ в рекламе, прежде всего, как сугубо прикладное понятие, неожиданную метафору - скрытое сравнение качеств объекта рекламы с совершенно, на первый взгляд, посторонними предметами. Такой образ порождает в сознании потенциальных потребителей абсолютно новые ассоциации, связанные с объектом продвижения [44, c. 507]. В связи с этим главная задача использования художественного образа в рекламном произведении заключается в том, чтобы придать товару новую эмоциональную или рациональную ценность.