Рекламна дiяльнiсть служби маркетингу на пiдприСФмствi ТОВ "УкраСЧна-АРТ" та СЧСЧ ефективнiсть
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
угоди й оформлення операцiСЧ
7) подальший контакт iз клiСФнтом
1.4.6 Синергетичний ефект маркетингових комунiкацiй
Комунiкацiйна полiтика пiдприСФмства базуСФться на визначених закономiрностях, при цьому, як було вiдзначено вище, вони не лежать тiльки в сферi економiки. З економiчних законiв, застосованих до маркетингових комунiкацiй, можна видiлити широко вiдомий закон попиту.
Використовуючи iнструменти цiнового стимулювання, пiдприСФмство збуджуСФ купувати бiльше свого товару, тому що при зниженнi цiни зважена за цiною гранична кориснiсть товару збiльшуСФться. Звiдси випливаСФ закон попиту, що лежить в основi всiх iнструментiв цiнового стимулювання збуту, вiдповiдно до якого зi зменшенням цiни росте кiлькiсть товару, що покупаСФться, а також супутньому законовi попиту ефекту доходу i замiщення. Крiм того, пiдприСФмству при розробцi комунiкацiйних повiдомлень варто враховувати описанi в економiчнiй теорiСЧ ефект приСФднання до бiльшостi, ефект сноба й ефект Веблена [ ].
Основним ефектом, цiлеспрямоване використання i прогнозування якого СФ найважливiшим при реалiзацiСЧ стратегiСЧ iнтегрованих маркетингових комунiкацiй, СФ синергетичний ефект маркетингових комунiкацiй. Цей ефект - прояв однiСФСЧ зi сторiн синергичного ефекту в системi маркетингу. Вiн виражаСФться в тiм, що ефект комплексного застосування засобiв комунiкацiСЧ (iнтегрованих комунiкацiй) вiдрiзняСФться вiд простого додавання ефектiв застосування кожного засобу окремо.
Ек # Е1+Е2+Е3+Е4 (1.1)
Ек -ефективнiсть iнтегрованих маркетингових комунiкацiй
Е1 - ефективнiсть ФОМ (формування суспiльноСЧ думки, PR)
Е2 ефективнiсть реклами
Е3 - ефективнiсть персональних продажiв
Е4- ефективнiсть стимулювання збуту
Синергичний ефект комунiкацiй може бути як позитивним (2х2>4), так i негативним (2х2<4) у залежностi вiд ефективностi взаСФмодiСЧ складових комплексу комунiкацiй, можливостi прогнозування i запобiгання негативним зворотним звязкам, що знищують процес взаСФмодiСЧ факторiв.
При плануваннi iнтегрованих маркетингових комунiкацiй маСФ мiiе так називаний spill-over ефект [8], що полягаСФ в неможливостi визначити ефективнiсть окремих iнструментiв комунiкацiСЧ при СЧхньому комплексному використаннi. Це СФ причиною проблематики оцiнки ефективностi окремих засобiв комунiкацiСЧ при СЧх спiльному використаннi. Крiм того необхiдно памятати i про ефект знецiнення забуванi споживачем при визначеному ослабленнi комунiкацiйних зусиль [11]. Ефект знецiнення звязаний iз законом Вебера, вiн виникаСФ коли комунiкацiйний вплив послабляСФться настiльки, що виходить за тАЬпорiг сприйняттятАЭ.
Принципи, яким доцiльно керуватися при розробцi комунiкацiйноСЧ полiтики, наступнi [3]:
1. Принцип послiдовностi, що вимагаСФ узгодження кожноСЧ змiнноСЧ величини з iншими перемiнними. Так, наприклад, висока якiсть реклами повинне супроводжуватися ретельно спланованими заходами по стимулюванню, що пiдсилюють ефект реклами.
2. Принцип зваженого пiдходу, що припускаСФ дослiдження й облiк чутли-востi ринку до постiйно мiнливих перемiнних конюнктури ринку.
3. Принцип облiку змiни бюджетних i iнших витрат фiрми.
На рiвнi iнструментальних проробок комплексу просування акту-алiзуються наступнi принципи стратегiчного маркетингу [18]:
- принцип створення вiдмiтноСЧ переваги;
- принцип створення споживчоСЧ цiнностi;
- принцип виборчоСЧ концентрацiСЧ;
- принцип облiку фактора часу.
Правила, що поширюються на комплекс просування, багато в чому обу-мовленi принципами розробки комплексу комунiкацiй i взаСФмоповязанi з ними. Так, принцип виборчоСЧ концентрацiСЧ заснований на правилi сильноСЧ половини, вiдповiдно до якого переважна бiльшiсть випадкiв конкретного результату походить з малоСЧ кiлькостi причин (наприклад, 80% доходу приносять 20% покупцiв).
Правила, звязанi з позицiонуванням представляють особливу важливiсть для розробки комплексу просування. Головне правило позицiонування [18] торговельна марка позицiонуСФться по головному (найдужчi мотивовi), якщо iншi марки в данiй товарнiй категорiСЧ не позицiонуються по цьому мотивi, у противному випадку марка позицiонуСФться по другому (наступному по силi) мотивовi. Складнiсть правильного використання цього правила полягаСФ в тiм, що вкрай складно правильно класифiкувати мотиви покупця. У цьому випадку кiлькiснi мотивацiйнi дослiдження можуть представляти особливу важливiсть для створення комунiкацiйних повiдомлень. Це правило частiше використовуються в рекламi, але воно також застосовуСФться для позицiонування марки за допомогою використання iнших засобiв комунiкацiСЧ.
Синергiзм термiн, що став останнiм часом популярним, використвуСФться сьогоднi як у менеджментi, так i в маркетингу i стосовно до комплексу маркетингових комунiкацiй означаСФ, як уже було вiдзначено, ефект взаСФмодiСЧ рiзних iнструментiв комунiкацiСЧ, що виникаСФ при СЧхньому спiльному використаннi. Зберiгаючи СФдине позицiонування в рамках кожного цiльового сегменту, iнструменти комунiкацiСЧ пiдсилюють один одного, створюючи синергический ефект. Синергичний ефект, таким чином, СФ наслiдком реалiзацiСЧ централiзованоСЧ, чiтко сформульованоСЧ i послiдовно здiйснюваноСЧ стратегiСЧ iнтеграцiСЧ маркетингових комуникацiй.
2. АНАЛРЖЗ ДРЖЯЛЬНОСТРЖ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВРЖ ТОВ тАЮУКРАРЗНА-АРТтАЭ
2.1 Загальна характеристика рекламного агентства
Рекламне агентств