Проблема эффективности социальной рекламы против наркотиков в системе социальной работы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? даже с его ведома и согласия. В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение - применительно к рекламной деятельности - означает некритическое восприятие и усвоение информации. Некоторые российские специалисты iитают, что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Оно осуществляется посредством словесных конструктов, имеющих императивный или оценочный характер. Наиболее ярко императивы представлены в плакатах, столь привычных для людей, выросших в советскую эпоху: "Руки прочь от ..!", "Догоним и перегоним..!", "Выше знамя ..!"", "Вперед!", а также в словесных формулах, используемых в психотерапевтической практике. Многие авторы отмечают, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. По их мнению, для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления информации, состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные благоприятные периоды времени. Например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния мышления и рефлексии. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.
Внушение построено на обращении человека к эмоциям и к основным мотивам. В большинстве случаев поведение человека является полимотивированным, то есть определяется несколькими одновременно действующими мотивами. Мотивы различаются по своей силе и значимости для человека. Как правило, для каждого вида деятельности или поведения можно выделить наиболее сильный и значимый мотив, различающийся у разных людей . Структура мотивов, по исследованиям А. Маслоу, представляет собой не набор отдельных потребностей, а пирамиду сгруппированных мотиваций, построенных по иерархическому принципу. Согласно теории Маслоу ни одна потребность не может быть выполнена, пока не удовлетворена предыдущая. То есть, первоначально выполняются физиологические потребности индивида, только после этого его начинают волновать проблемы безопасности и взаимодействия, следующим шагом является этап самоуважения, а заключительным звеном в цепочке Маслоу называет самоактуализацию. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния - это область анализа мотивов. Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно объединить в две большие группы: эмоциональные мотивы и нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.
Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, наркоманией и т.п.).
Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
Мотив открытия эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как в нашем случае наркомании.
Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, в том числе и шок. Шокируя потребителя, социальная реклама предлагает ему выход, путь избавления от отрицательных эмоций. То, что позволит ему примириться с собой и забыть об эмоциональном шоке, избавиться от тягостных переживаний. Жертвуя средства в благотворительный фонд, стараясь победить дурную привычку, принимая участие в демонстрации защиты или протеста, потребитель совершает действия, которые одновременно и возвышают его в собственных г
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение