Проблема эффективности социальной рекламы против наркотиков в системе социальной работы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? яркую деталь. Поэтому рекламисты совершают ошибку, если стремятся вложить много разнообразной, вводящей разную мотивацию, информации в рекламное сообщение. В итоге получается так, что ни один из них не запоминается.
Для успешного рекламирования необходимо выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом случае информация имеет шанс закрепиться в сознании человека. Другие доводы можно вводить лишь в качестве дополнительной аргументации. Можно предложить простой тест, который поможет рекламистам оценить цельность созданного текста: можно ли информацию, изложенную в тексте, представить обобщенно в одной фразе.
Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Проблема состоит в том, что очень трудно оценить, удачно творческое решение или нет. Удачное творческое решение, по мнению американского рекламиста Б. Мэннинга, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено. Социальная реклама редко подчинена рациональной стратегии, в первую очередь она призвана воздействовать на эмоции целевой аудитории. Это обусловлено тем, что эмоции переводят адресата из позиции равнодушного наблюдателя в активную личностную позицию. Кроме того, эмоциональная память - прочный вид памяти, она сильнее, чем другие виды памяти влияет на принятие человеком решения, в нашем случае - в ситуации социально значимого выбора.
Агитационная сила рекламы - это способность рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения, цельность рекламного сообщения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. Социальная реклама iитается психологически эффективной, когда заключенная в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию. Чаще все для оценки психологической эффективности социальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций и готовность совершать действия. Психологическую эффективность рекламного воздействия Е.Ю. Байкова характеризует психологическим отношением и доверием целевой аудитории к рекламному сообщению.
Психологическое отношение, имеющее трехкомпонентную структуру:
Когнитивный компонент (знания о рекламируемом объекте). Оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информативное, запоминающееся, оригинальное и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знаний респондентов об объекте рекламы
Аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта рекламы, связанные с ним эмоциональные переживания). Оценивает эмоции, вызываемые тестируемым рекламным сообщением: дружественное, успокаивающее, раздражающее, волнующее и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе.
Поведенческий компонент проявляется в желании досмотреть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолжение и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют готовность респондентов к определенному поведению, провоцируемого рекламой.
Доверие, как общий оценочный показатель. Это общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающего доверие. Оценки данных критериев демонстрируют уровень доверия респондентов к социальной рекламе.
Сегодня сложилось множество подходов к вычислению эффективности коммерческой рекламы. Каждый исследователь придерживается своей классификации и выбирает именно те методы, которые наиболее оптимальны для цели исследования, поставленных задач, целевой аудитории, этапа проведения анализа и т.п.
В своей работе в качестве критерия мы будем основываться на этапе оценки эффективности социальной рекламы, предложенным А. Кутлалиевым и А. Поповым. На этапе предтестирования эффективности социальной рекламы используются аналитические методы анализа, на этапе посттестирования целесообразно проводить количественные исследования.
Исходя из сказанного, мы можем сделать вывод, что при оценке эффективности социальной рекламы нельзя ограничиваться анализом небольшого количества критериев. Необходимо комплексно рассмотреть, как коммуникативный, так и психологический уровни воздействия на потребителя, чтобы получить более объективную оценку.
В конце первой главы можно сделать выводы, что социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Основные цели социальной рекламы в системе социальной работы - повышение информированности целевой аудитории, корректировка отношения к проблеме, стимулирование социально-значимых действии, а в долгосрочной перспективе - создание новых ценностей и установок. В Российской Федерации социальная реклама регулируется ФЗ О рек
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение