Проблема эффективности социальной рекламы против наркотиков в системе социальной работы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах.
Уровень идентификации (эффект отнесения к себе). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.
Таким образом, эти критерии объединяют в себе некоторые коммуникативные и психологические характеристики эффективной рекламы.
Коммуникативная эффективность социальной рекламы - это совокупность трех факторов:
Влияния рекламы на изменение знаний о проблеме и способах решения;
Влияния рекламы на формирование эмоционального отношения к проблеме;
Влияние рекламы на изменение поведенческой модели и обновление ценностных систем.
Коммуникативная эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную точку зрения. Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и места и формы подачи социальной информации. Не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности: распознаваемость сообщения, запоминаемость сообщения, притягательная сила сообщения, агитационная сила сообщения.
Рассмотрим каждый из них более подробно.
Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы.
Распознаваемость социальной рекламы - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации проблемы в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с данным социальным сообщением, тем легче всплывает оно в его сознании.
Характерные ошибки, снижающие распознаваемость: использование в названии трудночитаемого шрифта, наложение текста на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение, недостаточная длительность показа.
Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказывать запоминаемость рекламы, поэтому остановимся на них несколько подробнее. Принцип информационного повтора - один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы основное утверждение лучше закрепилось в сознании потенциального покупателя, рекламисты часто используют внутритекстовые повторы. Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о проблеме. Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем. Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает эту информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им. Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача социального работника в создании рекламы - сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить представителя целевой аудитории в том, что это не преувеличение и не обман. Цельность рекламы также один из важных показателей, влияющих на запоминаемость рекламы. В общем информационном потоке потребитель может запомнить совсем немного - один факт, одн
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение