Проблема эффективности социальной рекламы против наркотиков в системе социальной работы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В»ьной рекламы
Оценка эффективности социальной рекламы имеет определенную специфику. Хотя итоговое воздействие является результатом комплексных усилий, все информационные и рекламные проекты носят авторский характер. Соответственно, оценка эффективности форм и методов рекламы - задача и инициатива отдельных организаций.
Во-первых, она решает общие задачи, на реализацию которых направляют усилия несколько субъектов - государственные учреждения, общественные российские и международные организации. Благодаря их совместным действиям и средствам массовой информации осуществляется непрерывное влияние на целевую аудиторию.
Во-вторых, социально-ориентированные рекламные кампании, как правило, расiитаны на долгосрочную перспективу и включают в себя несколько этапов. Если в рамках таких долгосрочных программ не оценивать достигнутый на определенный момент как совместный, так и индивидуальный результат, велика вероятность дублирования уже имеющегося эффекта. Стоит отметить, что оценка эффективности начинается уже на этапе разработки рекламной кампании, то есть с сегментации целевой аудитории и выбора канала средств распространения социальной информации. Контроль рекламной деятельности будет эффективным, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Главная проблема оценки социальной рекламы заключается в том, что эффект может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе, причем результат заранее неизвестен. В целом, определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение установок общества: во-первых, это отношение целевой аудитории к проблеме на момент проведения кампании, во-вторых, влияние предыдущей рекламной кампании по сходной теме и, наконец, другие методы социальной работы по данному социально значимому вопросу. Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании затруднительно.
Исследование эффективности социальной рекламы проводится, как правило, на трех этапах: до ее выхода на рынок, в середине и непосредственно после окончания рекламной кампании.
На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, по результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места, что позволяет избежать явных ошибок в построении рекламного образа, при необходимости, своевременно скорректировать форму и способ передачи сообщений, прогнозировать эффективность рекламы, сэкономить бюджет.
Предварительное тестирование рекламных материалов целесообразно проводить с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах. Однако на этом этапе допустимы и количественные методы исследования в совокупности с качественными для выявления рекламоспособности рекламного продукта.
На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, проводят так называемые трековые исследования. Они используются для отслеживания динамики изменений в отношении к социальной проблеме, в установке, в поведении целевых групп и на протяжении всей рекламной кампании. Это также может быть и серия опросов через некоторые интервалы на больших выборках. Тестирование имеет целью подвести промежуточный итог, учесть информацию обратной связи и по возможности скорректировать ход рекламной кампании.
Исследования на стадии завершения рекламной кампании - оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках).
Л.М. Дмитриева при оценке эффективности рекламы вводит понятие рекламоспособность. Под этим термином понимается присущая отдельным рекламным материалам потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание целевой аудитории и характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими критериями.
Она выделяет следующие основные критерии оценки рекламоспособности социальной рекламы.
Оригинальность (новизна) - рекламная концепция iитается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных по данной социальной теме.
Целостность восприятия - наличие единого имиджа, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в рекламе выразительных средств.
Ассоциативная связь рекламного имиджа с темой и идеей - способность рекламного имиджа вызвать у целевого потребителя нелинейные (не следующие напрямую из рекламного обращения) ассоциативные согласования с психологическими образованиями (ощущения, восприятия, идеи), дополняющими субъективно воспринимаемый виртуальный образ объекта социальной рекламы.
Запоминаемость - способность рекламного имиджа формировать осведомленность целевых потребителей не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций.
Универсальность - творческая стратегия, построенная на
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение