Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»: учеб пособие Иркутск: Изд-во бгуэп, 2009. 167 с учебно-методический комплекс

Вид материала

Содержание

Маркетинговые коммуникации
Стимулирование сбыта
PR (public relations) – связи с общественностью
Личная продажа
Прямой маркетинг
Помимо основных форм маркетинговых коммуникаций к ним также относят следующие
Сервисное обслуживание
Товары массового спроса кратковременного пользования
Наружная реклама
Реклама в рознице
Продажи по телефону
Печатные вложения
Прямая почтовая реклама
Реклама в справочниках
Стадия жизненного цикла
Денежное стимулирование
Средства стимулирования включают
Средство стимулирования сбыта
Организация промоушн-акции
Существует несколько требований, предъявляемых к промоушн персоналу
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 ... 18

Тема 7. Продвижение товара в комплексе маркетинга

Основные средства маркетинговой коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Сущность рекламы. Виды рекламы. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Сущность стимулирования сбыта. Преимущества и недостатки его основных инструментов. Сущность личной продажи. Этапы процесса личной продажи. Виды взаимодействия с покупателем в процессе личной продажи. Сущность прямого маркетинга, его методы. Паблик рилейшнз или связи с общественностью. Цели мероприятий по связям с общественностью.

^ Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям.

В классическом маркетинге выделяют пять основных форм маркетинговых коммуникаций:

Реклама;
Стимулирование сбыта;
PR (public relations) – связи с общественностью;
Личные (персональные) продажи;
Прямой маркетинг.

Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

^ Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям.

^ PR (public relations) – связи с общественностью – деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

^ Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности или невозможности сделки, купли-продажи товара. Это наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации на промышленном рынке.

^ Прямой маркетинг – предоставление товаров, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей.

^ Помимо основных форм маркетинговых коммуникаций к ним также относят следующие:

Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

^ Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов.

Таблица 3.25

Формы маркетинговых коммуникаций

Реклама	Стимулирование сбыта	PR	Личные (персональные) продажи	Прямой маркетинг
Реклама в СМИ, на упаковке, рекламные ролики, брошюры и буклеты, наружная реклама, демонстрация новинок, аудио-визуальные материалы, символы и логотипы, на видеокассетах	Конкурсы, розыгрыши, лотереи, раздача бесплатных образцов (сэмплинг), промышленные выставки и ярмарки, демонстрации, купоны, скидки, развлечения, подарки	Подготовка информации для прессы, выступления, семинары, ежегодные отчеты, пожертвования, спонсорство, публикации, поддержание отношений с контактной аудиторией, лоббирование, каталог компании	Торговые презентации, торговые встречи, промышленные выставки и ярмарки	Каталоги, почтовые рассылки, теле-маркетинг, электронные покупки, телемагазины, электронная почта

Таблица 3.26

Эффективность воздействия форм маркетинговых коммуникаций, %

Средство коммуникации	^ Товары массового спроса кратковременного пользования	Товары массового спроса длительного пользования	Престижные товары	Товары производственного назначения
Реклама	85	80	61	39
Стимулирование сбыта	75	70	45	44
PR	54	63	54	53
Личная продажа	41	52	66	86

Таблица 3.27

Основные характеристики средств маркетинговых коммуникаций

средство коммуникации

размер целевого рынка, тыс. единиц

уровень психологического воздействия

способность передачи сложных сообщений

охват

степень проникновения

сопротивление потребителей

себестоимость

оперативность

сложность использования

обратная связь

творческие возможности

маркетинговые данные

Газеты

от 3 до > 30

низкий

низкая/ средняя

высокий

средняя/ высокая

среднее

средняя

низкая

низкая/ средняя

низкие/ средние

высокие

Журналы

от 3 до > 30

высокий

средняя

средний/ высокий

средняя/ высокая

низкое

средняя/ высокая

низкая

средняя

низкая/ средняя

высокие

ТВ

> 30

высокий

средняя

средний/ высокий

средняя/ высокая

среднее

высокая

низкая

средняя/ высокая

низкая

высокие

Радио

от 3 до > 30

средний

низкая/

средняя

средний

средняя

среднее

средняя

низкая/ средняя

низкие/ средние

высокие

Кинотеатры

от 3 до 30

высокий

низкая

низкий

высокая

низкое

средняя

низкая

высокая

низкая

высокие

средние

^ Наружная реклама

от 3 до > 30

средний

низкая

низкий

низкая

низкое

средняя/ высокая

низкая/

средняя

средняя/ высокая

низкая

высокие

низкие/ средние

^ Реклама в рознице

от 0 до 30

низкий

низкая

средний/ низкий

средняя/ низкая

низкое

средняя

низкая/

средняя

средняя

средние

^ Продажи по телефону

от 0 до 3

высокий

средняя

средний/ низкий

средняя/ высокая

высокое

низкая/ средняя

высокая

средняя

высокая

низкие/ средние

Выставки

от 3 до > 30

высокий

высокая

низкий

средняя/ высокая

низкое

средняя

низкая

высокая

высокие

низкие/ средние

^ Печатные вложения

от 0,3 до > 30

средний

средняя

средний

средняя

среднее

средняя

низкая/ средняя

низкая

высокие

средние

Спонсорство

от 0 до > 30

средний

низкая

средний

средняя

низкое

средняя

низкая

средняя

низкая/ средняя

высокие

средние

^ Прямая почтовая реклама

от 0 до 3

средний

средняя

средний/ низкий

средняя

среднее

низкая/ средняя

средняя/ высокая

средняя

средние/ высокие

^ Реклама в справочниках

от 0 до > 30

низкий

низкая

средний/ высокий

высокая

низкое

низкая/ средняя

низкая

средние

низкие

Интернет

от 0 до > 30

высокий

высокая

низкий

средняя

низкое

средняя

высокая

средняя

высокая

высокие

средние/ высокие

Источник: Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. – РнД: Феникс, 2004. – С.282.

Таблица 3.28

Факторы, влияющие на выбор форм и средств маркетинговых коммуникаций

Фактор	Особенности его проявления
Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения	Рекламная компания обычно очень дорога, особенно в национальном масштабе. Если фирма не располагает необходимыми ресурсами, можно выбрать более дешевые средства, например меры по стимулированию сбыта или пропаганду
Объем рынка и его концентрация	Если рынок невелик, а уровень его концентрации высок, то можно использовать личные продажи. В ином случае более эффективны реклама или прямой маркетинг
Потребности в информировании покупателя	При покупке сложных товаров необходима серьезная техническая консультация, поэтому предпочтительна личная продажа. Если для продажи требуется только соответствующий имидж торговой марки, то самый подходящий вариант – реклама
Характеристики товара	Для промышленной продукции – личная продажа, для потребительских товаров – реклама
Стратегия проталкивания или стратегия притягивания	Стратегия проталкивания основана на личных продажах и стимулировании посредников, стратегия притягивания – реклама и стимулирование потребителей

Источник: Джоббер Дж. Принципы и практика маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

Процесс разработки программы маркетинговых коммуникации включает в себя следующие этапы:

постановка целей и задач;
определение целевой аудитории;
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
создание послания;
выбор форм и средств маркетинговых коммуникаций;
определение бюджета;
оценка эффективности проекта.

Возможные цели программы маркетинговых коммуникаций:

Проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;
Создать / поддержать положительный имидж товару / марке / фирме;
Повлиять на предпочтения, убежденности;
Стимулировать потребителей приобрести товар;
Увеличить объем продаж.

Анализ целевой аудитории включает в себя:

анализ социально-демографических характеристик людей, потребляющих рекламируемый продукт (пол, возраст, образование, уровень дохода, занятость, положение в семье, роль в процесс принятия решения о покупке и т.д.);
анализ уровня знания и потребления рекламируемого продукта среди людей, обладающих выявленными социально-демографическими характеристиками и среди остальных людей, проведение тестов;
выводы о предпочтительных средствах массовых коммуникаций и их носителях.

Таблица 3.29

Характер маркетинговых коммуникаций на разных стадиях жизненного цикла товара

^ Стадия жизненного цикла	Характеристика стадии жизненного цикла	Расходы на маркетинговые коммуникации	Особенности рекламного сообщения
Внедрение	Неосведомленность о товаре	Большие	Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта
Рост	Признание товара	Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы	Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период
Зрелость	Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают.	Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта	Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей; следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.
Упадок	Снижение сбыта товара	Ниже чем в предыдущие периоды	Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены. В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

Требования к созданию послания:

высказывайтесь просто;
высказывайтесь интересно – постарайтесь возбудить любопытство;
высказывайтесь прямо – быстро переходите к сути вопроса;
высказывайтесь убедительно;
руководствуйтесь здравым смыслом – задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей;
излагайте факты – грамотно расцвечивайте свою аргументацию;
будьте краткими;
будьте правдивыми;
будьте непохожими на других и оригинальными;
стремитесь привлечь и удержать внимание;
избегайте прямых сравнений с конкурентами.

Промоушн (стимулирование сбыта) – набор средств, направленных на получение активной потребительской реакции за короткий промежуток времени.

Особенности промоушн-акций:

Привлекательность (потребители, посредники, сотрудники получают дополнительные блага);
Информационная насыщенность (несут больше информации потребителю, чем другие средства маркетинговых коммуникаций);
Кратковременный характер в росте продаж;
Носят форму приглашения к покупке.

Рис. 3.23. Виды и основные средства промоушн

Виды промоушн:

стимулирование конечного потребителя;
стимулирование каналов распространения или торговли;
стимулирование сбыта, созданное в каналах, или стимулирование розничной торговли.

Таблица 3.30

Виды и основные средства промоушн

целевая группа воздействия	покупатель	сеть оптовых продаж	торговый персонал
^ Денежное стимулирование
прямое	снижение цен, распродажи	-	бонусы, комиссионные
косвенное	купоны, денежная компенсация, викторины, лотерея	кредит, отсрочка платежа, купоны, денежная компенсация	купоны, денежная компенсация, викторины, лотерея
Товары
прямое	2 товара по 1 цене	подарки, возможность возврата товара	подарки
косвенное	оплата услуг почты, купоны, денежная компенсация, викторины, лотерея	купоны, денежная компенсация, викторины, лотерея	купоны, денежная компенсация, продвижение по службе
Услуги
прямое	гарантии, выставки, презентации	гарантии, мероприятия для персонала, бесплатное обслуживание, обучение, взаимовыгодные схемы реализации продукции	мероприятия для персонала, бесплатное обслуживание, семинары
косвенное	корпоративная реклама, оплата почтовых услуг, викторины, лотерея	оплата услуг почты, викторины, лотерея	оплата услуг почты, купоны, викторины, лотерея

Процесс планирования промоушн-акции:

определить цели и задачи;
выбрать необходимые средства;
разработать соответствующую программу и апробировать ее;
провести и оценить эффективность мероприятия.

Цели и задачи промоушн-акции:

поощрение покупок больших партий товаров;
привлечение новых клиентов;
привлечение покупателей марок конкурентов;
формирование потребительской лояльности к марке.
специфические цели (оказать противодействие конкурентам, повысить оборачиваемость товара);
разовые цели (извлечь выг. из ежегодных событий – 8 марта, Новый год);

и др.

Типы стимулирования:

общее стимулирование – применяется на месте продажи, служит инструментом общего оживления торговли (демонстрация товара, дегустация, скидки, игры, афиши, ряженые, таблички с пояснениями и пр.);
избирательное стимулирование – предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции;
индивидуальное стимулирование – осуществляется в местах общей экспозиции товаров., как правило, осуществляется производителем (рекламная афиша, планшеты, сигнализирующие о снижении цен, конкурсах, играх, премиях и т.д.).

^ Средства стимулирования включают:

Ценовое стимулирование: скидки, купоны.
Стимулирование натурой: премии, образцы, дополнительное количество товара, упаковка, пригодная для дальнейшего использования, дегустации, демонстрация товара, сэмплинг.
Активное предложение: конкурсы, лотереи, игры.

Таблица 3.31

Основные средства стимулирования сбыта

^ Средство стимулирования сбыта	Достоинства	Недостатки
Лотереи, конкурсы	Призваны увеличить число покупок товара и запасы торговых посредников, усилить спрос и лояльность к товару со стороны уже имеющихся потребителей. Дает возможность заинтересовать целевую аудиторию товаром, потребитель покупает товар чаще и/или в больших количествах. Целесообразно использовать в почтовой рекламе.	Требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем. Требует определенных навыков и умений от потребителей. Спрос падает после окончания лотереи
купоны внутри упаковки, программы для постоянных покупателей	Стимулируют повторные покупки, сотрудничество с розничными продавцами, создают и укрепляют приверженность потребителей к определенной торговой марке. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.	Требует значительных затрат, потребители могут отложить покупку товара
скидки, специальные предложения	Способны увеличить число пробных покупок, помочь противостоять конкурентам. Снижает для потребителей риск переплатить за незнакомый товар, просты и наглядны в использовании.	Потребители могут отложить покупку товара, снижается восприятие ценности товара потребителями
премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Способствуют установлению доброжелательного отношения к товару. Потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар.	Потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара
сэмплинг, уменьшенные упаковки, образцы – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.	Стимулируют пробу нового товара, образцы могут разноситься по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздавать в магазине, прилагаться к другому товару. Снижает для потребителей риск покупки незнакомого товара. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.	Требует значительных затрат
Скидки-возвраты	Эффективно стимулируют покупки, останавливают снижение сбыта	Легко копируется конкурентами, снижает восприятие ценности товара потребителями
event-маркетинг (событийный маркетинг) – комплекс мероприятий, направленный на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких, запоминающихся событий (концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.д.)	Способствуют формированию благоприятного отношения к марке, доброжелательности, стимулируют спрос. Это – презентация, церемония открытия; фестиваль, ярмарка, праздник; встреча, круглый стол, конференция, семинар; годовщина, юбилей; день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т. п.	Эффективны только во время проведения мероприятия.
мерчандайзинг – представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах.	Стимулируют пробные покупки, поддерживают другие виды продвижения товара в магазине, Обычно данные материалы поставляются производителями. Обеспечивает демонстрацию товара.	Стимулируют импульсивные покупки.
trade-маркетинг (торговый маркетинг) – мотивационные программы для участников торгово-производящей сети	-	-

^ Организация промоушн-акции

Успех промоушн мероприятий, как и в любом деле, неразрывно связан с людьми, которые разрабатывают и внедряют идеи. В данном случае особенно важной представляется работа промоутеров, ориентированная на непосредственное воздействие на конечного потребителя.

^ Существует несколько требований, предъявляемых к промоушн персоналу:

Количественный состав должен соответствовать целям акции, ее масштабности, а также степени загруженности участников в зависимости от «проходимости» магазина и времени проведения мероприятия. Решение о составе принимается во время планирования и зависит от каждого конкретного случая и его особенностей.
Внешний вид и поведение персонала должны соответствовать принятым стандартам для данных мероприятий. Они заключаются в соответствующем использовании корпоративной формы и беспрекословном следовании инструкциям.
Качество работ определяется результатом акции в количественном выражении и напрямую зависит от выполнения плана. Оно заключается в знании особенностей торговой марки, ее достоинствах: сильные стороны, выгоды для потребителя, отличие от конкурентов, особенности потребления и т. д. Умение привлечь покупателя, выгодно представить продукцию и побудить сделать покупку – непременные основополагающие навыки для успешного проведения промоушн мероприятий.
Отчетность ведется, как во время мероприятия, так и после него. Зафиксированные данные передаются для обработки менеджеру и служат основой для поощрения персонала и корректировки дальнейших действий компании.

Одним из главных элементов организации промоушн является планирование мероприятий, смысл которого заключается в распределении времени и очередности действий по территориальному признаку, а также в зависимости от степени привлекательности и значимости определенных типов розничных сетей.

К тактике проведения промоушн мероприятий относят следующие действия:

Выбор магазинов, а именно:
1.1 выбор магазинов целесообразных для промоушн мероприятий,
1.2 оценка магазина,
1.3 договор с администрацией,
1.4 согласование даты и времени,
1.5 согласование места проведения акции, исходя из возможностей магазина.
Работа с промоушн персоналом:
2.1 выбор и резервирование участников мероприятия,
2.2 обучение,
2.3 инструктирование в соответствии со сценарием акции,
2.4 оплата работ по окончании мероприятия.
Подготовка к мероприятию:
3.1 создание дополнительного запаса продукции,
3.2 мерчандайзинг в точках продаж,
3.3 доставка оборудования (конструкций), их сборка; доставка дополнительных материалов,
3.4 подготовка рабочего места.
Проведение мероприятия.
Действия после акции:
5.1 благ.рность магазину,
5.2 вывоз оборудования и материалов,
5.3 отчет и подведение итогов.

Организуя промоушн-акцию, необходимо выполнить несколько требований:

подбор соответствующего оборудования (столы, стеллажи),
закупка расходных материалов (одноразовая посуда, салфетки и пр.),
своевременная доставка оборудования и товара для дегустации или сэмплинга,
обеспечение сохранности оборудования и товара в точках проведения акции,
достижение договоренностей с точками о времени проведения,
подбор и обучение персонала,
составление корректного отчета о проведении акции.

Типичные ошибки при проведении промоушн-акций:

отсутствие планирования;
плохая работа персонала;
воровство;
внешний вид промоутеров;
отсутствие связующей идеи;
ошибки при определении целевой аудитории;
отсутствие четких отчетов;
плохая организация.

Требования к организации мероприятий на открытом воздухе:

Пог. – необходимо проконсультироваться с метеорологическими службами, чтобы выбрать наиболее благоприятный по погодным условиям день. К сожалению, дату мероприятия нужно определить и объявить, как минимум, за месяц, а долгосрочные метеопрогнозы редко бывают достаточно точны.
Безопасность – необходимо ответить на следующие вопросы:

Установлен ли контакт с местными правоохранительными органами?
Кто осуществляет охрану мероприятия? Достаточно ли людей для наблюдения за публикой? Не нужно ли усилить охрану местной милицией?
Предупреждены ли службы экстренного реагирования?
Обеспечено ли присутствие машины «скорой помощи»? Не нужны ли дополнительные медицинские средства?

Комфорт посетителей – необходимо своевременно предусмотреть такие детали как:

Наличие биотуалетов.
Возможность получить питание и напитки – платно или бесплатно – решать Вам.
Предусмотреть подъездные пути и возможность стоянки для машин поблизости от места проведения мероприятия.

^ Техническое оснащение мероприятия – акустика открытого пространства отличается от акустики зала, наличие освещения (если оно необходимо), для больших собраний уместно использовать полноцветный видеоэкран подходящего размера, он может укрупненно транслировать картинку со сцены или показывать дополнительную информацию.
Присутствие вип-персон – должно быть согласовано заранее, как и время их появления, роль в предстоящем событии, размещение и питание, сопровождение и охрана.
Работа со СМИ – необходимо:

Заранее договориться об информационном партнерстве с интересующими Вас изданиями. Не всегда обязательно оплачивать их услуги – достаточно просто гарантировать им получение эксклюзивной информации.
Если вы уверены в привлекательности подготовленного вами мероприятия для прессы, то потребуйте предварительной аккредитации приглашенных журналистов.
Позаботьтесь об альтернативных средствах распространения рекламы, помимо СМИ. Объявления, афиши, биллборды – выберите то, что соответствует бюджету мероприятия.
На самом мероприятии выделите специальные удобные места для представителей прессы. Отведите отдельный огражденный участок для фотографирования знаменитостей. Фотографии со сцены не всегда получаются наилучшего качества.

^ Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности или невозможности сделки, купли-продажи товара. Это наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации на промышленном рынке.

Личная продажа рассматривается как:

средство формирования плановых взаимодействий с покупателем;
форма осуществления сбытовых операций;
способ получения информации о потребителях;
изучение отношения потребителей к покупке того или иного товара.

Этапы процесса личной продажи

Поиск потенциальных клиентов и оценивание;
Вступление в контакт;
Презентация;
Демонстрация;
Преодоление возражений;
Завершение сделки;
Развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Таблица 3.32

Факторы, влияющие на личные продажи как составляющую промоушн-микса

Переменная	Условия, благоприятные для личных продаж	Условия, благоприятные для рекламы
Потребители	Территориальная концентрированность Относительная немногочисленность	Территориальная разбросанность Относительно большое число
Продукт	Дорогой Технически сложный Изготовленный на заказ Требует специального обслуживания Трансакция часто осуществляется в режиме встречных продаж	Дешевый Простой для понимания Стандартный Не требует специального обслуживания Трансакция редко осуществляется в режиме встречных продаж
Цена	Относительно высокая	Относительно низкая
Сбыт	Относительно короткие	Относительно длинные

Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

Контакт с одним покупателем.
Контакт с группой покупателей.
Контакт группы сбыта с группой представителей покупателей.
Проведение торговых совещаний.
Проведение торговых семинаров.
Презентации.

Четыре канала личной продажи:

Телемаркетинг – стимулирующая презентация посредством телефонных звонков, происходящая в исходящем (инициатором звонка здесь выступают продавцы) и входящем режимах (инициаторы - потребители), с целью получить информацию или разместить заказ.

^ Продажи из офиса – выполнение функций продаж на местах, но без понесения при этом расходов на поездку, для чего сотрудники, чтобы осуществить продажи и обслуживание потребителей, используют телефон, почту и электронные формы коммерции.

^ Продажи в магазине – личные продажи, осуществляемые в розничных и некоторых оптовых заведениях, при которых покупатель сам приходит в эти заведения для совершения сделки.

^ Продажи на местах – торговая презентация потенциальным или имеющимся потребителям в их офисе или дома, осуществляемая в режиме «один на один».

Рис. 3.24. Альтернативные каналы продаж для обслуживания потребителей

Основные задачи, связанные с личной продажей:

Обработка заказа – продажи главным образом на уровне розничной и оптовой торговли, при которых происходит идентификация запросов потребителя, обращении его внимания на эти запросы и выполнение заказа.
^ Креативные продажи – личные продажи в ситуациях, когда при принятии решения по приобретению товара или услуги, значительная часть этого процесса связана с аналитическими вопросами, что приводит к необходимости предложить потребителю нетрадиционные решения его запросов.
^ Миссионерские продажи – это косвенные подход к продажам, при котором торговые представители, специализирующиеся на этом варианте, продвигают репутацию фирмы и предоставляют своим потребителям информацию и техническую или операционную помощь.

^ Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

Информированность потребителя о товаре (достигать высокой степени информированности).
Целенаправленный отбор клиентуры.
Наличие достаточно положительной информации о товаре, фирме и торговом агенте.
Наличие максимально возможного объема информации о потребителе.
Покупателю должны быть преподнесены выгоды от покупки товара и показаны слабые места, связанные с отсутствием товара либо связанные с покупкой товаров-заменителей или товаров-конкурентов.

Личная продажа на рынке промышленной продукции

На промышленных рынках основными функциями продвижения являются:

Создание информированности.
Создание понимания.
Эффективное напоминание.
Повторное убеждение.

Система продвижения по составу проводимых мероприятий может выглядеть следующим образом:

Крупные покупатели:

персональные продажи;
особая система стимулирования;
повышенное сервисное обслуживание;
прямая почтовая рассылка со строго индивидуальным подходом.

Средние покупатели:

прямая почтовая рассылка;
персональные продажи;
стимулирование.

Мелкие покупатели:

реклама, ориентированная на конкретный контингент покупателей с учетом их особенностей (прежде всего региональных).

Функции управления продавцами:

наем и отбор сотрудников;
профессиональная подготовка;
организация;
текущее руководство;
мотивация;
компенсация;
оценивание;
контроль.

Таблица 3.33

SWOT-анализ личной продажи

Сильные стороны Неограниченные возможности непосредственного человеческого общения	^ Слабые стороны Зависит от личностей продавца и покупателя и их совместимости
Возможности Если клиент сам попросил о встрече и готов принимать решение, исходя из того, что ему предложат	Угрозы Агрессивность аудитории, кратковременность контакта с клиентом, внешние помехи при общении

^ Последние тенденции в области личных продаж:

Продажи на основе взаимоотношений – регулярные контакты с потребителем в течение длительного времени для установления с ним устойчивых взаимоотношении;
Консалтинговые продажи – удовлетворение запросов потребителей, предполагающее понимание их проблем, внимательное отношение к ним, уделение должного внимания деталям и оказание поддержки после продажи;
Командные продажи – объединение специалиста по продажам со специалистами из других функциональных подразделений фирмы для продвижения продукта;
^ Автоматизации работы продавцов (SFA) – применение компьютерных и других новых технологий к функции продаж с целью повысить ее эффективности и конкурентоспособности.

^ Прямой маркетинг – предоставление товаров, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей.

Методы прямого маркетинга:

прямое почтовое обращение;
телемаркетинг (входящий и исходящий);
реклама с прямым откликом (ответ с приложением купона или по принципу «позвоните сейчас»);
маркетинг на основе каталога;
электронные средства информации (Internet, e-mail, интерактивное кабельное телевидение);
различные рекламные вложения (рекламные проспекты в журналах);
доставка рекламных проспектов и буклетов на дом;
CRM – управление взаимоотношениями с клиентами;
Чат;
Онлайн-форум;
Блог;
Интернет-дневник;
Электронная доска объявлений.

Связи с общественностью – управление коммуникациями и взаимоотношениями с целью формирования благожелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цели связей с общественностью:

Повышение престижа и репутации компании.
Продвижение товаров на рынок.
Решение социальных проблем и использование возможностей.
Завоевание расположения потребителей.
Завоевание расположения работников компании.
Преодоление непонимания или неправильного истолкования каких-либо действий.
Завоевание расположения поставщиков и дистрибьюторов.
Завоевание расположения государства.
Борьба с неблагоприятными публичными откликами и компаниями.
Привлечение и удержание квалифицированных работников.
Вовлеченность в общественную жизнь.
Демонстрация корпоративной гостеприимности.
Налаживание связей с деловыми кругами, создание деловой репутации.
Привлечение внимания СМИ.
Личные амбиции старших менеджеров.

Особенности использования паблик рилейшинз:

Сообщение не утрачивает связи с основной темой (идеей) пиар-программы и всегда адресовано конкретной аудитории;
Доскональное изучение сути сложившейся ситуации и позиции руководства компании по отношению к ней;
Знание потребностей, интересов и забот целевых групп;
Использование средств информации, наиболее приблеженных к целевой аудитории;
Использование источника коммуникации, пользующегося наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;
Сведение к минимуму расхождений в позициях коммуникатора и аудитории;
В сообщениях желательно стараться отождествлять себя с аудиторией;
Сообщение должно проводить интересы компании;
Направленность не на сиюминутный результат, а на процесс;
Большая роль обратной связи для планирования будущих действий;
Необходим эффект новизны, важности или помощи в решении проблемы.

Таблица 3.34

SWOT-анализ паблик рилейшинз

^ Сильные стороны Поддержание положительного имиджа Охват разных целевых групп Относительно низкие издержки	Слабые стороны Нет полного контроля над исходящей информацией Требует согласований
Возможности Особенности внешней среды не имеют значения для применения инструмента	Угрозы Неустоявшиеся рынки с жесткой ценовой конкуренцией Нестабильная общественно-экономическая ситуация

^ Корпоративные коммуникации – это сложный аспект корпоративной идентификации, в который входят все виды контактов компании со всеми ее прямыми и косвенными аудиториями. Что и как сообщает компания, одинаково важно в процессе формирования впечатлений и отношений компании всех тех, с км она имеет дело. Корпоративные коммуникации обычно разделяются по типам целевых аудиторий на внутренние и внешние.

^ Задача инструмента – составить и тщательно изучить портрет потребителя продуктов компании и выстраивать свой фирменный стиль, основываясь на особенностях его психологии.

Таблица 3.35

SWOT-анализ корпоративных коммуникаций

^ Сильные стороны

Грамотно разработанный фирменный стиль становится «визитной карточкой» компании на долгие годы, они прочно закрепляется в сознании потребителей и обеспечивает выделение организации, ее продукции и сообщений контексте окружающей среды

^ Слабые стороны

Ошибки в разработке фирменного стиля или его дальнейших элементов

Частое внесение изменений систему идентификации

Возможности

Нет данных

Угрозы

Нет данных

Методы паблик рилейшинз:

Информация о компании;
Публикации;
События и специальные мероприятия;
Патронаж;
Web-сайт.

Контрольные вопросы по теме:

Покажите роль и значение маркетинговых коммуникаций в системе современного маркетинга.
Каковы достоинства и недостатки основных средств коммуникации, их носителей?
Каковы достоинства и недостатки печатных изданий как средств маркетинговых коммуникаций?
Какие параметры необходимо учитывать при выборе каналов ТВ и радиостанций для размещения рекламных сообщений?
Смогут ли СМИ оставаться свободными и независимыми, если не будет рекламы?
Выберите какой-либо товар и определите для него наиболее эффективные средства стимулирования.
Можно ли использовать средства промоушн в некоммерческом маркетинге, политическом маркетинге. Ответ обоснуйте.
Каковы основные требования к проведению эффективной промоушн-акции?
Раскройте содержание процесса проведения выставки.
Каковы основные тенденции российского рынка рекламы?
Назовите приемы представления рекламного сообщения в Интернете.

Blog

Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»: учеб пособие Иркутск: Изд-во бгуэп, 2009. 167 с учебно-методический комплекс

Содержание