Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»: учеб пособие Иркутск: Изд-во бгуэп, 2009. 167 с учебно-методический комплекс
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс Иркутск Издательство бгуэп 2006, 373.43kb.
- Бизнес-планирование Учебно-методический комплекс Иркутск Изд-во бгуэп 2005, 1169.24kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «промышленный маркетинг» Учебное пособие, 1440.18kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
- Учебно-методический комплекс для специальности 061100 Менеджмент организации Иркутск, 124.41kb.
- Учебно-методический комплекс для специальности 061100 Менеджмент организации Иркутск, 1261.81kb.
- Учебно-методический комплекс для специальности 080111 Маркетинг Москва 2009, 497.47kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие, 1390.13kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «управление инвестиционными проектами» Учебное, 982.47kb.
Понятие цены. Цена в маркетинге и ценность товара для покупателя. Формирование цены на товар. Разработка ценовой политики. Цели, задачи, факторы и методы ценообразования в маркетинге. Основные ценовые стратегии и их альтернативы. Классификация ценовых стратегий. Скидки, их сущность, типы. Требования при использовании скидок.
Цена – количество денег, уплачиваемых за товар или услугу. В более широкой трактовке – это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность пользоваться товаром или услуг. Единственный элемент комплекса маркетинга, который создает выручку, все остальные элементы только формируют затраты.
Ценность – это значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя. Ценность продукта, услуги, фактора производства определяется как факторами предложения, так и факторами спроса. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Покупатель постоянно сравнивает эту «жертву» со своим представлением о ценности (пользе) товара и приобретает товар, когда, по его мнению, ценность товара, переведенная им в деньги, выше цены товара.
^ Рис. 3.17. Связь между ценой и ценностью продукта
Важно то, что по возможности как можно раньше должна быть установлена целевая цена. Вместо последовательности «разработка продукта> затраты>цена >позиционирование на рынке» процесс должен протекать в обратном направлении. В этом случае желаемое позиционирование на рынке потребует некой цены, которая определит приемлемые затраты, а они, в свою очередь, – определенного дизайнерского решения продукта. Одним словом, цена определяет затраты, а не наоборот.
Рис.3.18. Стратегический треугольник ценообразования
Важность ценовых решений:
Рассматривая значимость ценовых стратегий в современной макромаркетенговой среде, выскажем следующие соображения.
- Установленная цена напрямую влияет на уровень спроса и определяет уровень активности. Слишком высокая или слишком низкая цена может поставить под угрозу развитие товара. Таким образом, огромное значение имеет измерение чувствительности к цене.
- Цена продажи напрямую определяет прибыльность деятельности, и дело тут не только в уровне прибыли, но и в количестве реализуемой продукции, что является одним из условий покрытия постоянных затрат в течение определенного периода. В итоге небольшое изменение цены может серьезно повлиять на прибыльность.
- Установленная фирмой цена воздействует на общее восприятие товара или торговой марки и является одним из факторов, определяющих позиционирование бренда в глазах потенциальных покупателей. Потребители, особенно в случае с товарами широкого потребления, рассматривают цену как определенный сигнал. Цена неизбежно связана с представлением о качестве, а потому является компонентов имиджа торговой марки.
- Цена, как никакая другая маркетинговая переменная, позволяет непосредственно сравнивать конкурирующие товары или марки.. Цена- один наиболее очевидных элементов, малейшие ее изменение тут же вызывает реакцию рынка и может привести к дисбалансу рыночных сил. Цена – вынужденная точка соприкосновения конкурентов.
- Ценовая стратегия должна соответствовать остальным компонентам операционного маркетинга. Цена должна обеспечивать финансирование продвижения продукции. Позиция высокого качества и высокой цены должна находить отражение в упаковке товара; ценовая стратегия должна учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую торговую наценку, что требуется для достижения целей охвата рынка.
Процедура установления цены включает в себя 6 этапов:
- Постановка целей и задач ценообразования;
- Определение спроса;
- Оценка издержек;
- Анализ цен конкурентов;
- Выбор методов ценообразования;
- Установление окончательной цены.
Цели ценообразования:
1). Цели, ориентированные на прибыль:
- max-я прибыли;
- экономический рост;
- рентабельность.
2). Цели, ориентированные на объем продаж:
- max-я выручка;
- max-я доля рынка;
- сохранение лидерства в ценах;
- расширение спроса.
3). Цели, ориентированные на конкуренцию:
- обеспечение стабильных цен;
- соответствие ценам конкурентов;
- создание более высокого имиджа по сравнению с конкурентами;
- усиление рыночных позиций своих товаров.
Задачи ценообразования:
- выживание предприятия;
- max-я прибыли;
- max-я объема продаж;
- создание имиджа.
Факторы ценообразования:
| Внешние:
| Внутренние:
|
Факторы, оказывающие воздействие на степень чувствительности к цене
1. Уникальная ценность – покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у товара нет конкурентов.
2. Осведомленность о продуктах-заменителях – покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда им неизвестно о продуктах-заменителях.
3. Трудности сравнения – покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у них нет возможности сравнить товар с его потенциальными заменителями.
4. Эффект дешевого конечного товара – покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам / доходам, связанным с покупкой товара.
5. Эффект разделения затрат – покупатели меньше обращают внимание на цену, когда часть расходов на товар несут другие стороны.
6. Инвестиции, связанные с покупкой дополнительного товара – покупатели меньше обращают внимание на цену, когда товар используется вместе с товаром уже приобретенным.
7. Эффект «Цена-Качество» – покупатели меньше обращают внимание на цену, когда считается, что товар обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью.
8. Эффект отсутствия запаса – покупатели меньше обращают внимание на цену, когда они не могут хранить товар.
Методы ценообразования:
1) Методы ценообразования на базе издержек:
- цена с надбавкой;
- предельная цена;
- цена безубыточности;
2) Методы ценообразования, ориентированные на спрос:
- цена, основанная на эластичности спроса;
- цена на основе ощущаемой ценности товара.
3) Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию:
- цена на основе уровня текущих цен (среднерыночная цена);
- премиальное ценообразование.
Классификация ценовых стратегий:
- По уровню цен:
- Стратегия высоких цен (снятия сливок);
- Стратегия низких цен (прорыва, роста проникающей цены);
- Стратегия среднерыночных цен.
- По степени изменения цены:
- Стратегия стабильных цен;
- Стратегия скользящей падающей цены или исчерпания;
- Стратегия роста проникающей цены.
- По степени дифференциации товаров и потребительских цен:
- Дифференциация цен на взаимосвязанные товары;
- Стратегия ценовых линий;
- Ценовая дискриминация.
- Ориентированные на условия конкуренции:
- Стратегия ценового лидерства;
- Стратегия следования за ценовым лидером;
- Ценовая война.
- Стратегии внутри ЖЦТ.
Таблица 3.23
Классические ценовые стратегии для новых и старых участников рынка
| Ценовые стратегии для новых участников рынка | Ценовые стратегии для старых участников рынка |
|
|
|
|
^ Ценовая политика – искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.
^ Виды ценовой политики:
- Активная – эту ценовую политику могут проводить те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену, имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способны адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяем им выйти с инициативой изменения цен в отрасли.
- Пассивная – сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером.
Разработка ценовой политики осуществляется в три этапа:
3. Формирование
ценовой стратегии
Рис. 3.19. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики
Виды скидок:
- Функциональные скидки;
- Скидки за платеж наличными (сконто);
- Скидки за больший объем закупок (дилерские);
- Некумулятивные скидки;
- Кумулятивные скидки;
- Внесезонные скидки;
- Скидки для поощрения продаж;
- Скидки конечным покупателям;
- Бонусные скидки;
- Скидки за преданность покупателей;
- Специальные скидки;
- Экспортные скидки;
- Клубные скидки;
- Льготные скидки;
- Вводные скидки;
- Скидка по объему;
- Скидка на товар, снимаемый с производства;
- Декоративная скидка;
- Временная скидка;
- Распродажи;
- Скидка по поводу национального праздника, юбилея.
Требования к скидкам (размеры снижения цен при помощи скидок должны быть достаточно):
- ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение. Так, скидка в 3% на услуги химчистки вряд ли будет иметь рекламный эффект;
- стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;
- привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя незамедлительно совершить покупку. Так, бесплатный десерт, предлагаемый к обеду в ресторане в специально отведенное время, будет привлекательной формой стимулирования покупателя.
^ Контрольные вопросы по теме
- Какие основные факторы воздействуют на определение цены? Будут ли различия в проявлении этих факторов для разных отраслей и сфер деятельности и, если да, то какие именно?
- Приведите примеры товаров и услуг, спрос на которые является эластичным и неэластичным. Почему?
- Какие существуют ограничения для применения ценовых скидок?
- Какие ценовые стратегии чаще всего используются компаниями на российском рынке?
- Для каких сфер деятельности в России наилучшим образом подойдет метод ценообразования: издержки плюс прибыль, метод следования за лидером, установление цены на основе ощущаемой ценности, нетрадиционные методы ценообразования?
- Фирма только начинает свою деятельность на новом рынке. Какие задачи ценообразования она может поставить перед собой? Под действием каких факторов будут определяться эти задачи?
- Разработайте систему скидок для: ресторана, консультационной фирмы, курсов по изучению иностранных языков, супермаркета.
^ Тема 6. Система распределения в комплексе маркетинга
Цели, задачи и основные элементы политики распределения. Функции канала сбыта. Факторы, учитываемые при разработке сбытовой стратегии. Мерчандайзинг как элемент системы сбыта и маркетинга в торговых помещениях. Его основные задачи и функции. Маркетинг-логистика.
^ Процесс распределения товаров – это совокупность стадий, действий, методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров.
^ Политика распределения – курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса распределительного маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.
Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Путь канала – это способ, средство, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю, от выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.
Рис.3.20. Распределительный комплекс маркетинга
Цели распределения:
- Прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта;
- Обоснование и выбор прямого и непрямого типа сбыта товаров;
- Выбор оптимальных каналов и путей сбыта;
- Размещение складов;
- Разработка маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.
Задачи распределения:
- Работа с существующими клиентами;
- Реализация программ по привлечению новых покупателей;
- Поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг;
- Организация стимулирования оплаты заказа.
Функции канала сбыта:
- Сбор информации
- Установление контактов с клиентами
- Формирование спроса и стимулирование сбыта
- Обеспечение предпродажного и послепродажного сервиса
- Проведение переговоров
- Организация физического товародвижения
- Финансовое покрытие издержек по распределению товаров
- Принятие различных видов риска
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:
- Выбор канала сбыта.
- Обоснование оптимального метода сбыта.
- Выбор посредников и определение приемлемой работы с ними.
- Организация сервиса.
При формировании сбытовой стратегии фирма должна учитывать следующие основные факторы:
- особенности конечных потребителей – количество, концентрация, величина средней покупки, финансовое состояние, поведение при покупке.
- возможности самой фирмы – финансовое положение, конкурентоспособность, рыночная стратегия, масштабы производства.
- характеристики товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.
- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число, концентрация, взаимоотношения в системе сбыта.
- характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей.
- сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
Субъекты системы распределения:
- дилер – приобретает товары по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки.
- дистрибьютор – получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте, не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции.
- комиссионер – не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени.
- комитент – лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.
- агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица.
- брокеры – посредники, которые не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею, их функцией является посредничество при заключении сделок, они выполняют отдельные поручения, задания.
- отдел сбыта – структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов.
- коммивояжер – служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними.
- торговый представитель – юридически самостоятельное лицо, заключающее договор и ведущее дела от нескольких фирм.
- маклер – занимается поиском возможностей заключения договоров, представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.
Мерчандайзинг – комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих покупателей совершать покупки, процесс торговли как важное средство коммуникации.
Направления работы:
- развитие самообслуживания и других форм активной продажи;
- выкладка и демонстрация товаров;
- использование упаковки (безмолвный продавец);
- маркировка товаров;
- политика гибких цен продажи;
- внутримагазинная реклама;
- организация маршрутов движения клиентов;
- оказание дополнительных услуг;
- стимулирование спроса.
Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть.
Основные функции службы мерчандайзинга для увеличения объема продаж в магазинах следующие:
- размещение товара в магазине;
- расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;
- организация переводных заказов;
- сбор маркетинговой информации;
- контроль за состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).
Планировка магазина является одним из основных элементов менчандайзинга. Стимулирующие мероприятия продвижения покупателей по торговому залу:
- размещение торгового оборудования;
- виды торгового оборудования;
- подъемы уровня пола;
- оригинальный рисунок пола;
- информационные дисплеи;
- витражи, освещение, звуковой фон.
При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:
- расположение точки продажи в самом магазине;
- расположение товара относительно покупательского потока;
- расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;
- объем, занимаемый товаром на стеллаже.
Логистика – обеспечение доступа товаров на рынок.
Рис. 3.21. Интеграция логистики в сфере материального производства
Критерии уровня логистики:
- Скорость обработки и выполнения обычных заказов.
- Аккуратность по срокам доставки и качеству доставленных товаров.
- Наличие запасных частей и возможность монтажа и ремонта.
- Сервисные сборы: платное и бесплатное обслуживание.
- Готовность в кратчайшие сроки удовлетворить повышенный спрос.
- Готовность принять и заменить некондиционный товар.
- Готовность держать товарные запасы в интересах клиента.
- Возможность выбора клиентом точного времени доставки и типа транспортных средств.
Сервис поставки
Рис. 3.22. Маркетинг-логистика как подсистема логистики
Функции логистики
- прогноз оборота;
- обработка заказов;
- планирование производства;
- закупка;
- планирование распределения;
- производственное складирование;
- поступление грузов;
- доставка грузов;
- упаковка;
- заводское складирование;
- отправка грузов;
- транспортировка;
- внешнее складирование и оказание сервисного обслуживания.
Таблица 3.24
Основные задачи подсистем маркетинг-логистики
| ^ Подсистема маркетинг-логистики | Перечень основных задач |
| Информационное обеспечение | Формирование и развитие информационной сети заказов продукции Автоматизация обработки заказов Информационное обслуживание (передача информации) собственных и смежных подразделений фирмы Организация компьютерных сделок, закупок, банковских операций и т.д. |
| Складирование | Обоснование транспортно-экспедиционного склада Выбор транспортных средств и путей доставки товаров покупателям Определение объема заказа и места поставки для пополнения складских запасов Контроль складских запасов Обеспечение гарантийного запаса Краткосрочный прогноз запасов Выбор метода складирования |
| Транспортировка | Выбор вида транспортных средств Обоснование лизинга или привлечение транспортных средств от специальных организаций Аренда транспортных средств Выбор оптимального комплекса, комбинации транспортных средств Определение оптимальных транспортных маршрутов Разработка планов использования и загрузки транспортных средств |
| Упаковка | Подготовка и проведение упаковочных операций Обоснование применения технических средств и необходимых технологий упаковки товара Определение размеров и объема упаковочной единицы товара, дизайна упаковки, надежности |
^ Контрольные вопросы по теме:
- Почему выбор и построение канала распределения является принципиальным по важности решением для предприятия?
- Какие проблемы могут появиться у предприятия при реализации различных стратегий распределения? Какого типа это могут быть проблемы?
- Какова роль различных уровней в общей системе распределения?
- Какие должны быть стратегии поведения продавцов различного типа с покупателями различного типа на предприятии розничной торговли?
- Информационные технологии и их влияние на структуру каналов распределения.
- Конфликты среди участников канала: причины и пути преодоления.
- Прямой сбыт промышленных товаров: лучший способ продажи.
- Обсудите причины растущего внимания к управлению логистикой. Как на эту сфокусированность влияет появление глобального рыночного пространства?
- Кто должен исполнять основные функции маркетингового канала? Как эти функции меняются со временем?