Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»: учеб пособие Иркутск: Изд-во бгуэп, 2009. 167 с учебно-методический комплекс

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Система маркетинга Основная задача отдела маркетинга Использование специализированных маркетинговых компаний Специализированный посредник Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Руководитель компании Отдел маркетинга Руководитель компании Отдел маркетинга Маркетолог по товарной группе сыры Руководитель компании Производственный отдел Отдел корпоративных связей и информации Менеджер по рынку маркетингу для сегмента женщины Руководитель компании Производственный отдел Отдел корпоративных связей и Маркетолог по Иркутской Руководитель отдела маркетинга Маркетолог-аналитик по товарной группе молочная продукция ... Полное содержание

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс Иркутск Издательство бгуэп 2006, 373.43kb.
• Бизнес-планирование Учебно-методический комплекс Иркутск Изд-во бгуэп 2005, 1169.24kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «промышленный маркетинг» Учебное пособие, 1440.18kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 061100 Менеджмент организации Иркутск, 124.41kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 061100 Менеджмент организации Иркутск, 1261.81kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 080111 Маркетинг Москва 2009, 497.47kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие, 1390.13kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «управление инвестиционными проектами» Учебное, 982.47kb.

Тема 8. Организация деятельности маркетинговой службы

Сущность системы маркетинга. Организация деятельности маркетинговой службы. Организационные структуры в маркетинге. Роль и функции отдела маркетинга на предприятии. Существующие формы организации, достоинства и недостатки. Проблемы службы маркетинга. Технология внедрения службы маркетинга на предприятии.


^ Система маркетинга – подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде.

Появление специализированной службы маркетинга на предприятии характерно для фазы, когда система маркетинга достигает такого развития, что часто становится не просто системой распределения и функцией продаж, служба маркетинга начинает отвечать за планирование и развитие продукта, а также за ценообразование.

^ Основная задача отдела маркетинга – разработка и воплощение стратегии производства и сбыта продукции и увеличение выручки.

Процесс внедрения маркетинговых структур на предприятии – это создание, корректировка и поддержание работоспособности такого «механизма» в системе управления компанией, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей, но и создание условий для их достижения.

Существует четыре основных подхода к осуществлению маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Самостоятельно – собственным подразделением фирмы. Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли);
   
2. ^ Использование специализированных маркетинговых компаний, оказывающих консалтинговые услуги (проведение рекламных компаний, маркетинговых исследований) и имеющих необходимых специалистов. Такой подход используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих региональных/национальных рынках.
   
3. ^ Специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам.
   
4. ^ Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Такой подход использует большинство мелких и малоприбыльных фирм.
   

Давно известно, что теория и практика – две совершенно разные, порой противоположные вещи. Данное утверждение справедливо можно отнести к рассматриваемой здесь тем. На практике существующие причины создания и формы отдела маркетинга радикально отличаются от теоретических предпосылок возникновения и форм организации маркетинговой деятельности на предприятии, описываемых авторами в учебниках по маркетингу и маркетинговому управлению. В частности, так описывают существующие реалии в отношении организации отдела маркетинга на предприятии, свойственные российской действительности, отечественные исследователи Длигач А.А. и Писаренко Н.Л.. Традиционные причины возникновения отдела маркетинга на предприятии: «Как у всех»: директор прочитал книгу Ф.Котлера (посетил семинар, услышал от хорошего знакомого) и проникся модным словом «маркетинг», на следующий день принял решение о создании отдела маркетинга. «У нас проблемы»: все опробованные средства решить проблему падения объемов продаж (прибыльности, потери места на рынке) исчерпаны. Нужны свежие идеи (потенциальные «козлы отпущения»). «А что дальше?»: компания стремительно росла и … выросла. Многомесячное экстенсивное расширение, открытие новых филиалов (магазинов, представительств) или сфер деятельности (новых бизнесов, компаний в холдинге) привело к тому, что процесс взаимодействия с рынком выел из под контроля. Интуиция уже не дает четкого ответа предпринимателю – куда расти дальше, и главное, как удержать завоевание? Классический случай – отдел маркетинга формируется одновременно с созданием компании или появляется как закономерный шаг в развитии компании, исходя из ее рыночных целей и стратегий, и дальше растет и развивается вместе с ней. Классификация отделов маркетинга: Поддержка продаж: на маркетинговый отдел возлагаются поддерживающие функции – подготовка информации для отела продаж, организация рекламы и т.д. «Спасатели». От такого отдела ждут немедленного спасения, действий, ответов на несформулированные («ну и так понятно!») или традиционные («что делать?») вопросы руководства. Маркетинг как инструмент антикризисного управления не срабатывает. На глобальные проекты денег нет, а робкие рекомендации маркетологов, что нужно сворачиваться (отказываться от каких-то направлений деятельности), вызывают бурю возмущений. «Козлы отпущения». В маркетинге разбираются все («А чего там!»). Ругать главного бухгалтера боязно. Второго такого производственника не найдешь. Продавец, если уйдет, так заберет клиентов. На ком душе руководителя развернуться, если прибыль ушла, или продажи низки? «Шпионы» («сборщики информации»). «Хочу нанять пару мальчиков, чтоб они сделали мне маркетинг, посмотрели, кто, что и почем продает». «Глашатаи». Отдел маркетинга создается для распространения информации (улучшения имиджа, повышения известности) о компании (шефе). «Душки». Хорошие люди. Жалко увольнять. Чего бы придумать? Замечательная идея – все хорошие люди, кому не нашлось работы в других отделах (больше ничего не умеют или то, что умеют нельзя назвать никаким «подходящим» словом, кроме как маркетинг), переходят на работу в отдел маркетинга. «Прометеи». Их безудержная энергия и свежие идеи способны зажечь всех. Правда, в природе встречаются нечасто. Их хватает (или остальных сотрудников ненадолго). Или они не выдерживают или не выдерживают их. Классика. Думаете здесь будет портрет идеального отдела маркетинга? Увы, его не существует. Все определяется видением компании и ее целями, спецификой деятельности и имеющимися ресурсами. А главное – он не является неизменным. Отдел маркетинга – одна из самых мобильных структур компании. (См.: Длигач А.А., Писаренко Н.Л. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии. // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №3).

На современный отдел маркетинга возлагают широкий перечень функций:

• проведение маркетинговых исследований по различным направлениям;
  
• анализ факторов макро- и микросреды маркетинга;
  
• выбор производственной политики, стратегии и тактики;
  
• прогнозирование и долгосрочное планирование производства;
  
• организация рекламной деятельности на предприятии;
  
• разработка новых видов продуктов;
  
• участие в процедуре установления цен на продукцию;
  
• организация продвижения продукта;
  
• обслуживание потребителя;
  
• организация выставок и ярмарок;
  
• организация плана-программы по маркетингу;
  
• контроль маркетинговой деятельности;
  
• координация деятельности основных структур предприятия.
  

Размер отдела маркетинга зависит от:

1. Количества производимых товаров и оказываемых услуг, что влияет на объем анализа покупателей и тип организационной структуры отдела;
   
2. Вида товаров или услуг, что влияет на тип анализа и количество потребителей;
   
3. Количества потребителей;
   
4. Количества конкурентов, что влияет на количество аналитической работы, связанной с получением информации об организации их производства и оказания услуг;
   
5. Важности рекламы;
   
6. Географического охвата деятельности предприятия.
   

Принципы структурирования маркетинговой службы компании:

1. Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга (исследования, реклама, сыт и т.д.). Подобный принцип создания маркетинговой службы свойственен большинству российских компаний (рис.).



Рис 3.25. Функциональный принцип организации маркетинговой службы в компании

2. Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому–либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).



Рис.3.26. Матричный принцип организации маркетинговой службы в компании (по товарному признаку)


3. Проектный – временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб.



Рис.3.27. Проектный принцип организации маркетинговой службы в компании

Формы организации отдела маркетинга на предприятии:

1. Организация отдела маркетинга по функциям. Внутри отдела маркетинга сотрудники сгруппированы в зависимости от их профессиональной специализации (возложенных на них функций). (рис.2.1). Такая организация лучше всего подходит для предприятий с однородной производственной программой.
   

		^ Руководитель компании
Производственный отдел		^ Отдел маркетинга		Финансовый отдел		Служба кадров
Маркетолог-аналитик		Бренд-менеджер		PR-менеджер

Рис.3.28. Функциональная организация отдела маркетинга

2. Организация отдела маркетинга по продуктам (услугам). Внутри отдела создаются группы, занимающиеся маркетингом отдельных продуктов, при этом внутри группы осуществляются все необходимые маркетинговые функции.
   

		^ Руководитель компании
Производственный отдел		^ Отдел маркетинга		Финансовый отдел		Служба кадров
^ Маркетолог по товарной группе сыры		Маркетолог по товарной группе мясо		Маркетолог по товарной группе молочная продукция

Рис.3.29. Товарная (продуктовая) организация отдела маркетинга

3. Организация отдела маркетинга по рынкам и покупателям. Центром внимания становятся запросы потребителей. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с точки зрения всех продуктов. В тех случаях, когда компания продает один и тот же товар или оказывает одну и ту же услугу на нескольких потребительских сегментах (причем, эти сегменты можно четко определить), делать акцент на сам товар или услугу не следует. Для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
   

		^ Руководитель компании
^ Производственный отдел		Отдел маркетинга		Финансовый отдел		^ Отдел корпоративных связей и информации
^ Менеджер по рынку маркетингу для сегмента женщины		Менеджер по рынку маркетингу для сегмента мужчины		Менеджер по рынку маркетингу для сегмента дети

Рис.3.30. Рыночная организация отдела маркетинга

4. Организация отдела маркетинга по регионам. Чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.
   

		^ Руководитель компании
^ Производственный отдел		Отдел маркетинга		Финансовый отдел		^ Отдел корпоративных связей и информации
^ Маркетолог по Иркутской области		Маркетолог по Центральной России		Маркетолог по ближнему зарубежью

Рис.3.31. Рыночная организация отдела маркетинга

5. Организация отдела маркетинга по функциям и товарам.
   

		^ Руководитель отдела маркетинга
^ Маркетолог-аналитик по товарной группе молочная продукция		Маркетолог-аналитик по товарной группе сыр		^ Маркетолог-аналитик по товарной группе детское питание		Маркетолог-аналитик по товарной группе мороженое
^ Менеджер-маркетолог по товарной группе молочная продукция		Менеджер-маркетолог по товарной группе сыры		^ Менеджер-марктолог по товарной группе детское питание		Менеджер-маркетолог по товарной группе мороженое

Рис.3.32. Товарно-функциональная организация отдела маркетинга

6. Организация отдела маркетинга по функциям и рынкам.
   

		^ Руководитель отдела маркетинга
^ Маркетолог-аналитик по рынку А		Маркетолог-аналитик по рынку Б		Маркетолог-аналитик по рынку С		^ Маркетолог-аналитик по рынку Д
^ Менеджер-маркетолог по рынку А		Менеджер-маркетолог по рынку Б		Менеджер-марктолог по рынку С		Менеджер-маркетолог по рынку Д

Рис.3.33. Рыночно-функциональная организация отдела маркетинга

7. Организация отдела маркетинга по функциям и регионам.
   

		^ Руководитель отдела маркетинга
^ Маркетолог-аналитик по региону А		Маркетолог-аналитик по региону Б		Маркетолог-аналитик по региону С		^ Маркетолог-аналитик по региону Д
^ Менеджер-маркетолог по региону А		Менеджер-маркетолог по региону Б		Менеджер-марктолог по региону С		^ Менеджер-маркетолог по региону Д

Рис.3.34. Регионально-функциональная организация отдела маркетинга


Три последние организационные структуры строятся по матричному принципу организации службы маркетинга. Все они основаны на двух критериях структурирования. С их помощью предприятия пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных структур. Построение таких структур всегда связано со значительными материальными затратами.

Таблица 3.36

Достоинства и недостатки организационных структур

службы маркетинга

^ Тип организационной структуры	Достоинства	Недостатки
Функциональная	- простота управления - однозначное описание обязанностей каждого сотрудника - возможность функциональной специализации маркетологов - конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы	- снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров - отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы - конкуренция между отдельными участниками как борьба за частный, а не общественный интерес
Товарная	- полный маркетинг каждого товара - возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару	- широкий круг обязанностей каждого сотрудника, замедляющий рост квалификации - наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	- лучшая координация служб при выходе на рынок - возможность разработки комплексной программы выхода на рынок - более достоверный прогноз рынка с учетом специфики	- сложная структура - низкая степень специализации отделов - дублирование функций - плохое знание товарной номенклатуры - отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	- лучшая организация работы при выходе на рынок - возможности разработки комплексной программы выхода на рынок - более достоверный прогноз рынка с учетом специфики - достаточно полное знание товара	- наиболее высокая себестоимость содержания службы - возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами

Таблица 3.37

Информационные взаимосвязи маркетинга с традиционными блоками управления

Маркетинг Блоки управления	Выдает	Получает
Директор	Привлекательность отрасли и тенденции развития рынка; позиции предприятия в конкуренции; сравнительная доля рынка; конкурентные преимущества; анализ продаж.	Стратегические установки и цели предприятия
Финансово-экономический отдел	Прогноз продаж; предложения по ценам и скидкам; планируемый бюджет маркетинга; отчет о расходовании средств.	Согласованный план производства и продаж; рентабельность по товарным группам; цены и проекты цен; фактический бюджет маркетинга
Инженерно-технический отдел	Анализ конкуренции; позиционирование продукции; пожелания потребителей; предложения о товарной политике; по качеству продукции.	Технические условия и разрабатываемые изделия на согласование; оценка конкурентоспособности продукции.
Производственный отдел	Прогноз продаж и конъюнктуры рынка по товарным группам.	Возможные изменения плана производства
Коммерческий отдел (снабжение, сбыт)	Прогноз продаж; позиции товара; динамика цен; анализ конкуренции и другая информация по каждой составляющей маркетинга	Данные о продаже продукции, договорах, потребителях, другую информацию о рынке

Источник: Маркова В. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга. // Маркетинг, 1998. №5.


Основные проблемы создания и функционирования службы маркетинга на предприятии:

1. Стратегические проблемы – отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, т.е. отсутствие видения его роли в будущем успехе компании, отсутствие продуманной стратегии.
   
2. ^ Структурные проблемы – подчиненность маркетинга в компании (для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения в компании как финансы, сбыт и маркетинг, приходили к общему видению, общей стратегии); соответствие структуры и стратегии (соответствие структуры стратегии).
   
3. ^ Функциональные проблемы – распределение функций маркетинга в компании зачастую достаточно хаотично, часть из них может находиться в ведении других отделов или даже руководителя компании (хорошо, если эти функции выполняются). С другой стороны существует проблема распределения функций внутри отдела маркетинга.
   
4. ^ Коммуникационные проблемы – отсутствие управляемых информационных потоков (информации); внутренние коммуникации и внутреннее позиционирование (невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива); коммуникации с руководством (утверждение руководством программы маркетинга); межфункциональные конфликты (самые глобальные с финансовой и сбытовой службой).
   
5. Кадровые проблемы;
   
6. Проблемы бюджетирования.
   

Технология разработки и внедрения службы маркетинга:

1. Предпроектный этап. Описание стартовых условий бизнеса.
   
   • описание миссии, действующих долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций компании.
     
   • описание структурной схемы компании.
     
2. Проектный этап. Разработка службы маркетинга.
   
   • описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач службы маркетинга, исходя из стратегических целей и задач бизнеса;
     
   • определение планируемых основных функций службы маркетинга;
     
   • определение структурной схемы службы маркетинга;
     
   • разработка организационной модели службы маркетинга;
     
   • распределение основных функций, возлагаемых на систему маркетинга, по подразделениям службы маркетинга;
     
   • разработка положения о службе маркетинга;
     
   • разработка должностных инструкций и квалификационных требований для сотрудников службы маркетинга.
     
3. Послепроектный этап. Внедрение и корректировка службы маркетинга.
   
   • подготовка приказа руководителя об организации службы маркетинга;
     
   • объявление о конкурсном наборе сотрудников в службу маркетинга;
     
   • проведение конкурса на основе квалификационных требований;
     
   • корректировка (изменение, удаление, дополнение) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация.
     

Контрольные вопросы по теме:

1. Какой тип организационной структуры управления маркетингом в наибольшей степени соответствует концепции маркетинга? Почему?
   
2. Необходимо ли компаниям изменять их организационные структуры управления маркетингом зависимости от маркетинговой деятельности?
   
3. Какие факторы учитываются при выборе оргструктуры управления маркетингов в организации? Обсудите достоинства и недостатки каждого типа оргструктуры управления маркетингом.
   
4. Какими специфическими качествами должен обладать руководитель маркетинговой службы?
   
5. Возможные варианты организации маркетингового отдела. Лучшая структура для различных фирм и организаций.
   
6. Предприятие на пороге создания отдела маркетинга: предпосылки, основные проблемы и противоречия.
   

пРАКТИКУМ