Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»: учеб пособие Иркутск: Изд-во бгуэп, 2009. 167 с учебно-методический комплекс
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс Иркутск Издательство бгуэп 2006, 373.43kb.
- Бизнес-планирование Учебно-методический комплекс Иркутск Изд-во бгуэп 2005, 1169.24kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «промышленный маркетинг» Учебное пособие, 1440.18kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
- Учебно-методический комплекс для специальности 061100 Менеджмент организации Иркутск, 124.41kb.
- Учебно-методический комплекс для специальности 061100 Менеджмент организации Иркутск, 1261.81kb.
- Учебно-методический комплекс для специальности 080111 Маркетинг Москва 2009, 497.47kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие, 1390.13kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «управление инвестиционными проектами» Учебное, 982.47kb.
Маркетинговые концепции охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Комплексное исследование товарного рынка. Сегментация рынка. Этапы процесса сегментации рынка. Критерии сегментации рынка. Сущность и разработка баз сегментирования для товаров различного назначения, переменные сегментации. Выбор целевых сегментов, оценка привлекательности сегментов. Стратегии работы с сегментами. Позиционирование, его сущность и этапы. Виды позиционирования. Стратегии позиционирования.
^ Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сегментирование рынка – сфокусированный подход к победе в конкурентной борьбе.
^ Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Выбор целевых сегментов рынка – это оценка и отбор одного или нескольких сегмента рынка для выхода на них со своими товарами.
Таблица 3.8
Маркетинговые концепции охвата рынка
| Концепция | Сущность | ^ Что дает и когда можно применять |
| Недифференцированный маркетинг | Один и тот же товар предлагается для каждого сегмента, игнорирование различий между сегментами | Наименьшая себестоимость единицы продукции; предназначен для товаров с высокой степенью новизны и для рынков, где отличия между потребителями незначительны, а также для новых рынков |
| Дифференцированный маркетинг | Для каждого сегмента предлагается свой товар или марка | Применяется на зрелых рынках. Себестоимость наибольшая, но самый надежный для обеспечения конкурентоспособности и безопасности предприятия |
| Концентрированный маркетинг | Предложение товара на одном сегменте или отдельной нише | Низкая степень безопасности бизнеса, высокие затраты при использовании. |
При сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:
- Сегменты должны различаться между собой;
- В каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
- Характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;
- Каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
- Потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Сегментация может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам) (рис. 3.3).
социо-экономические
географические
Витально-хронологические
Рис. 3.3. Типы и критерии сегментации рынка
Таблица 3.9
Характеристика основных критериев сегментации рынка
| Критерий сегментации | ^ Переменные сегментирования |
| Географические | Континент, страна, регион, город, плотность населения, климат |
| Демографические | Возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи |
| Социо-экономические | Род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень дохода, численность работников в организации, товарооборот, уровень цен, финансовый потенциал, стремление к сотрудничеству |
| Психографические | Образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция |
| Поведенческие | Мотивы покупки, искомые выгоды, тип покупателя, восприятие товара, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношение к фирме |
^ Этапы процесса сегментации рынка:
1 этап: Определение рынка
Задача этого этапа – определить базовый рынок с точки зрения потребителя, а не производителя, как это часто бывает. Ее решение осуществляется по трем основным параметрам, которые называются базами сегментирования:
- группа потребителей (кого удовлетворят фирма?)
- функции или потребности (что удовлетворяется?)
- технологии или способы выполнения функций важных для потребителя (как удовлетворяется или почему потребители приобретают именно этот товар или услугу?)
В зависимости от выбранной базы различают:
1) рынок товара (конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции в основе которой лежит одна технология);
2) рынок решения (осуществление заданных функций в данной группе потребителей (все технологии));
3) отрасль (единая технология не зависимо от функций и групп потребителей).
После того, как определены базы сегментирования, необходимо объединить их и определить количество возможных сегментов.
2 этап: Поиск сегментов
Существует два наиболее общих подхода к делению рынка на сегменты:
- по поведению потребителей (Что? Почему?);
- по характеристикам потребителей (Кто?).
Таблица 3.10
Базы сегментирования для потребительских и промышленных товаров
| ^ База сегментирования | Характеристики рынка В2С | Характеристики рынка В2В |
| КТО? | Демографические различия, социоэкономические различия, географические различия, личность и стиль жизни, статус потребителя | Тип отрасли, размер компании, географическое расположение, технологическая база, статус потребителя |
| ЧТО? | Темп потребления, уплаченная цена, место покупки | Конечное применение, объем потребления, уплаченная цена, специфика продукта |
| ПОЧЕМУ? | Искомые выгоды, отношение, причина совершения покупки, приверженность торговой марке | Политика закупок, отношения продавец-покупатель, личность покупателя, искомые выгоды |
^ 3 этап: Поиск сегментов
На этом этапе проводится аудит баз сегментирования, и из их списка убираются те отличия между потребителями, которые не подходят или не соответствуют рассматриваемому рынку. Несущественные базы сегментирования должны быть удалены. Базы сегментирования должны быть сокращены до приемлемого у поддающегося управлению числа (от 8 до 10).
^ 4 этап: Выбор сегментов-победителей.
Определение привлекательности сегмента производится на основании критериев оценки привлекательности сегмента (не более чем 6 критериев) (табл. 3.11).
Таблица 3.11
Критерии оценки привлекательности сегмента рынка
| Критерии | Характеристика |
| Потенциал |
|
| Доступность |
|
| Информационная насыщенность |
|
| Стабильность |
|
| Прибыльность |
|
| Барьеры на входе |
|
| Конкурсный прессинг |
|
^ 5 этап: Разработка плана атаки на выбранные сегменты
Разрабатывается план маркетинга для каждого сегмента. Главный вопрос – выбрать стратегию по работе с сегментами. Стратегия зависит от количества привлекательных сегментов и ресурсов самой фирмы.
Позиционирование – обеспечение товару особого положения на рынке, дифференцирующего его от других товаров, производящихся конкурентами, путем создания желаемого (производителем), привлекательного (для потребителя) образа товара (а не описанием объективных производственных и эксплуатационных характеристик) и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Типы вариантов позиционирования
- По преимуществам.
- По цене.
Источники позиционирования по преимуществам
- Атрибутивное позиционирование: компания выбирает какую-нибудь определенную характеристику. Компания по производству пива утверждает, что является старейшим производителем; отель заявляет, что располагается в самом высоком здании города. Обычно подобное позиционирование является не лучшим выбором, поскольку не имеет никаких преимуществ перед конкурентами.
- ^ Позиционирование достоинств товара. Деятели рынка чаще всего выбирают именно такое позиционирование.
- Позиционирование использования или применения: товар позиционируется как лучший в определенной области использования.
- Пользовательское позиционирование: товар позиционируется для целевой группы пользователей.
- Конкурентное позиционирование: делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурентов.
- Позиционирование категории: компания говорит о себе, как о лидере в данной товарной категории.
- Позиционирование качества/цены: товар позиционируется как сочетание качества и цены.
Таблица 3.12
Варианты для выбора ценового позиционирования
| ^ Ценовая позиция продавца | Тип товара | Условия использования |
| Больше за больше | Предметы роскоши, товары обеспечивающие престиж, имидж покупателю, сим- волы высокого жизненного статуса («Мерседес», «Гуччи», «Ритц» и т.п.). | Может существовать до тех пор, пока существуют богатые покупатели, демонстрирующие свой достаток. Велик риск в период экономического спада и при условии появления прямого конкурента. |
| Больше за ту же цену | Товары с марками, означающими высшее качество, но по более низкой цене («Тойота Лексус»). | Требует агрессивной рекламной кампании и ясную демонстрацию качеств. |
| То же за меньшую цену | Товары, которые продаются в магазинах со скидкой или через специальные каналы сбыта. Точные копии известных марок, произведенные неизвестными фирмами. | Высокая покупательная способность потребителя, высокие объемы продаж. |
| Меньше за гораздо меньшую цену | Товар, для которого может быть сокращено число дополнительных услуг или функции, самые простые комплектации, минимум услуг («SouthWest Airlines, «Альди»). | Существование покупателей, готовых к совершению таких покупок. |
| Больше за меньше | Товары массового спроса известных массовых марок. | Изначально высокая доходность бизнеса |
^ Решение о позиционировании принимается в четыре этапа:
- Определение альтернативных тем позиционирования с помощью консультаций с представителями подразделения, отвечающего за рекламные расходы, производственного отдела, а также с учетом предыдущих маркетинговых планов;
- Изучение из каждой из альтернатив на предмет, во-первых, смыслового наполнения с точки зрения потребителя, во-вторых, осуществимости с учетом ресурсов фирмы и товара, а также восприятия потребителем, в-третьих, конкурентоспособности, и, в-четвертых, содействия достижению поставленной перед данным товаром цели;
- выбор позиционирования, которое бы полнее всего соответствовало изложенным критериям и было приемлемо для маркетинговой службы;
- реализация программ (например, рекламной и др.), согласующихся с избранным позиционированием.
^ Стратегии позиционирования:
1. Укрепление существующих позиций – там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».
^ 2. Постепенное перепозиционирование – там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно – при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.
^ 3. Радикальное перепозиционирование – там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей) или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего г., включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.
^ 4. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции – там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но – это должно быть масло).
^ Основные ошибки в позиционировании:
- Недопозиционирование: неспособность представить главные достоинства товара и мотив для его приобретения.
- Сверхпозиционирование: выбор такого узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не замечают товара.
- Невнятное позиционирование: выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу.
- Бесполезное позиционирование: выбор таких достоинств. Которые мало кого интересуют.
- Сомнительное позиционирование: заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.
Контрольные вопросы по теме
- В чем заключается разница в процессах сегментации, выборе целевого рынка и позиционировании? На решение каких задач направлен каждый из этих процессов? Можно ли дать оценку степени сложности каждому из этих процессов?
- Каковы преимущества сегментации?
- Каким образом можно выявить сегменты рынка?
- В чем принципиальное отличие баз сегментирования для потребительских и промышленных товаров? В каком слушаю число баз сегментирования будет большим и почему?
- Отберите три-четыре рекламных объявления и постарайтесь определить вариант позиционирования рекламируемого товара.
- Клиентоориетированность предполагает максимальную адаптацию производителя к нуждам потребителей. Насколько глубоко, по вашему мнению, необходимо сегментировать рынок? Приведите аргументы в пользу стратегии углубленного сегментирования (гиперсегментирование), и аргументы в защиту стратегии стандартизации (контрсегментирование).
- Какие стратегии к освоению целевых рынков вы можете назвать?
- Каковы критерии оценки привлекательности сегментов?
- Что понимается под контрсегментацией?
- Каковы основные ошибки позиционирования? Каким образом можно их преодолеть?
- Согласны ли вы с тем, что сегментация не применима к относительно стандартизированным товарам или услугам?
- В чем заключаются преимущества и недостатки критериев сегментации: социально-демографического, поведенческого, по системе ценностей, по выг.м? Ответ аргументируйте.
^ Тема 3. Покупательское поведение потребителей на различных типах рынков
Классификация рынков. В2С И В2В рынки. Потребительский рынок и понимание покупателя и потребителя на нем. Основные аспекты покупательского поведения. Модель покупательского поведения на рынке В2С. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке. Адаптивные модели процесса принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке. Различные мотивы в реализации покупательского поведения. Характеристики и преимущества, используемые при выборе различных товаров. Промышленный рынок. Основные различия между потребительскими и промышленными рынками. Основные вопросы при покупательском поведении на промышленном рынке. Решения о покупке на промышленном рынке. Модель покупательского поведения на рынке В2В. Процесс принятия решения о покупке на промышленном рынке. Участники закупочного центра и их функции.
^ Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие другим способом товары и услуги для личного потребления.
Рис. 3.4. Покупательское поведение: основные вопросы
Три роли покупателя:
- Пользователь – это человек, который на самом деле потребляет товар или пользуется услугой;
- Плательщик – это человек, который финансирует покупку;
- Покупатель – это человек, который участвует в приобретении товара на рынке.
Маркетинговые раздражители:
Товар
(совокупность свойств, искомые выгоды)
^ Сбыт
(наличие товара во времени и в пространстве)
Цена
(стоимость приобретения и использования)
Продвижение (информация, заявленная о торе, стимулы для совершения покупки)
^ Уровни
реакции:
Когнитивная реакция
(осведомленность, знание, воспоминание, узнавание и т.д.)
Аффективная реакция
(установка, предпочтение, намерение и т.д.)
Поведенческая реакция (пробная покупка, повторная покупка, лояльность)
Рис. 3.5. Сферы анализа поведения потребителей
Черный ящик сознания покупателя:
Рис. 3.6. Развернутая модель покупательского поведения на рынке В2С
Осознание
потребности
Внешние влияния:
- Культура
- Социальное положение
- Личные влияния
- Семья
- Ситуация
Рис. 3.7. Покупательское повеление на рынке B2C
Рис. 3.8. Процесс принятия решения о покупке на рынке B2C
Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей:
- демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики;
- ресурсы потребителя;
- мотивация;
- знание;
- установки.
Решающие мотивы при покупке товаров на потребительском рынке:
1. Мотив выгоды. Отражает желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
2. Мотив снижения риска. Отражает потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
3. Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
4. Мотив удобства. Отражает желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
5. Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
6. Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
7. Мотив содействия, соучастия. Отражает желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.
8. Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.
Влияние среды:
- культура (ценности, идеи и другие значащие символы);
- социальное положение (принадлежность к социальному классу);
- семья;
- личное влияние;
- ситуация (наличие времени, настроение потребителя, степень воспринимаемой разницы между вариантами выбора).
Диагностика процесса принятия решения потребителем:
- Осознание потребности:
- Какую пользу ищут потребители?
- Являются ли их потребности скрытыми?
- Насколько заинтересовано в данном товаре большинство потенциальных покупателей в целевом сегменте рынка?
- Поиск информации:
- Какая информация, относящаяся к товару, храниться в памяти?
- Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти информацию об имеющихся вариантах и их характеристиках?
- Какие специфические информационные ресурсы используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
- На какие характеристики или атрибуты товара нацелен поиск?
- Предпокупочная оценка вариантов:
- В какой мере потребители заняты сравнением и оценкой вариантов?
- Какие варианты товаров включены в процесс оценки?
- Какие критерии используются для сравнения различных вариантов?
- Каковы результаты оценки для каждого из вариантов?
- В соответствии с каким правилом происходит выбор наилучшего варианта?
- Покупка:
- Будет ли потребитель тратить время и энергию на то, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
- Нужны ли дополнительные усилия для того, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки?
- Каковы предпочтительные модели покупки?
- Потребление:
- Как потребитель использует товар (по прямому назначению, как рекомендуется в инструкции, не по прямому назначению)?
- Какие еще товары используются в сочетании с данным товаром?
- Где потребитель хранит товар, когда не использует его?
- Какова нормальная частота использования товара и продолжительность потребления?
- Где и когда происходит потребление?
- Как члены домохозяйств и другие люди участвуют в потреблении?
- Оценка после потребления:
- Какова выражаемая потребителем степень удовлетворенности или неудовлетворенности?
- Каковы причины этой удовлетворенности или неудовлетворенности?
- Делится ли потребитель своею удовлетворенностью или неудовлетворенностью с окружающими, чтобы помочь им в совершении покупки?
- Предпринимал ли потребитель ослабить чувство неудовлетворенности после покупки?
- Намеревается ли потребитель совершить в будущем покупку одного из вариантов (если нет, то почему; если да, то отражает ли это лояльность к бренду)?
- Освобождение:
- Когда потребитель избавляется от товара (когда товар полностью использован, когда потерял интерес, когда появился более предпочтительный вариант)?
- Как потребитель распорядится изделием (выбросит, использует повторно для другой цели, отдаст, или пожертвует кому-либо)?
- Как потребитель распорядится упаковкой товара?
- Какую роль играет забота об окружающей среде в выборе варианта освобождения от товара или упаковки?
Таблица 3.13
Критерии выбора (характеристики и преимущества), используемые для оценки альтернативных вариантов
| ^ Тип критерия | Примеры |
| Технические | Надежность, долговечность, производительность, стиль, внешний вид, комфорт, удобство использования, условия доставки, вкус |
| Экономические | Цена, соотношение ценность / цена, текущие затраты, остаточная стоимость, затраты в течение жизненного цикла |
| Социальные | Статус, социальная принадлежность, обычаи, мода |
| Личностные | Самооценка, снижение риска, моральные соображения, эмоции |
В практике потребительского маркетинга обычно не встречаются следующие особенности, характерные для маркетинга промышленной продукции и отличающие его от рынка товаров широкого потребления:
- Организация приобретает товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения обязательств.
- В процессе принятия решений о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем, когда речь идет о потребительских закупках. Эти участники имеют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.
- Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам и прочим требованиям своих организаций.
- Чаще всего юридическое оформление сделки – запрашивание предложений, оформление договоров купли-продажи и т.д.
^ Покупательская реакция:
Выбор товара
Выбор поставщика
Выбор объема заказа
Выбор условий и сроков поставки
Выбор условий обслуживания
Выбор формы оплаты
Окружающая среда
Рис. 3.9. Модель покупательского поведения на рынке В2В
Процесс принятия решения о покупке на рынке В2В:
- ожидание и идентификация проблемы;
- определение спецификаций и составление графика покупки;
- поиск альтернатив;
- оценка альтернативных вариантов;
- выбор поставщиков;
- контроль и оценка эффективности работы поставщика.
Характеристики рынка товаров промышленного назначения
- На нем меньше покупателей. Существует система заказов и зависимость от нее. Потребитель продукции промышленного назначения более изолирован, без специального глубокого изучения трудно выявить, что он желает приобрести.
- Немногочисленные покупатели крупнее. 80% сбыта обеспечивается 20% наиболее крупных покупателей.
- Покупатели сконцентрированы географически. Географическая концентрация очень ярко выражена особенно для отдельных групп отраслей. Ее следует отслеживать.
- Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, таким образом, являясь производным. Производитель продуктов промышленного назначения обязательно должен контролировать конечный рынок и своего конечного потребителя.
- Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Изменение цен не влечет за собой немедленных сильных колебаний общего спроса. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства и в уже выработанные производственные планы.
- Спрос на товары промышленного назначения может резко меняться. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Он взаимосвязан и с изменением потребительского спроса.
- Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Они должны владеть в равной мере двумя сторонами дела – технической и коммерческой. Промышленная клиентура, как правило, хорошо информирована о товаре, о продавцах, об условиях платежей и поставок.
- Некоторые изделия характеризуются продолжительным жизненным циклом, другие в технологическом плане быстро изживают себя.
Классификация производственных потребностей:
- по наличию субъективного фактора
- по внутреннему целевому назначению
- по положению в индустриальной цепочке
- по массовости применения
- по условиям возникновения
Критерии оценки поставщика:
- Общая репутация поставщика
- Приспосабливаемость к потребностям заказчика
- Прежние связи в аналогичных ситуациях
- Предлагаемые технические услуги
- Удобство заказа
- Надежность продукта
- Цена
- Техническая спецификация
- Простота действия или использования
- Обучение, предлагаемое поставщиком
- Продолжительность необходимой подготовки
- Соблюдение сроков поставки
- Простота содержания, ухода
- Послепродажное обслуживание
Таблица 3.14
Оценка поставщика на рынке В2В
| Макро характеристики | Вес | Ключевые свойства | Внутренние измерители |
| Оборудование | 30 | Надежность Простота использования Функции / возможности | % обращение за ремонтом % обращений за помощью проверка функциональности |
| Сбыт | 30 | Компетентность Скорость реакции Поддержка | Наблюдение мастера % своевременных предложений % осуществленной поддержки |
| Установка | 10 | Интервал поставок Не ломается Установка вовремя | Средний интервал заказа % отчетов о ремонте % установок в срок |
| Ремонт | 15 | Проблемы не повторяются Ремонт производится быстро Информирование | % отчетов о ремонте среднее время ремонта % проинформированных покупателей |
| Выписка счетов | 15 | Точность: никаких сюрпризов Разрешение проблемы с первого раза Понятность | % запрошенных счетов % проблем, решенных с первого раза % запрошенных счетов |
| Итого | 100 | - | - |
^ Состав закупочного центра:
- Покупатели – обладают формальным правом и обязанностью выбирать альтернативные марки товаров и поставщиков, а также определять условия покупок и вести переговоры (менеджер по закупкам);
- Пользователи – это те, кто использует товар, могут предъявлять требования к закупаемым товарам или отказываться от работы с теми или иными материалами (инженер-технолог, рабочие);
- Лица, оказывающие влияние – могут влиять на принимаемые решения, определяя критерии, ограничивающие выбор альтернатив (сотрудники отдела НИОКР, конструкторы, инженеры, консультанты);
- Лица, принимающие решения – имеют формальное право и обязанность делать окончательный выбор торговой марки или поставщика;
- Администраторы – члены закупочного центра, контролирующие информационные потоки в группе и оказывающие косвенное влияние на процесс совершения покупки.
Таблица 3.15
Стадия принятия решения и роли закупочного центра
| ^ Стадии процесса покупки | Состав закупочного центра | ||||
| Пользователь | Лицо, оказывающее влияние | Покупатель | Лицо, принимающее решение | Администратор | |
| Идентификация потребности | + | - | - | - | + |
| Составление спецификаций | + | + | - | - | + |
| Определение альтернатив | - | - | + | - | + |
| Оценка альтернатив | + | + | + | + | + |
| Выбор поставщика | - | - | + | + | + |
| Оценка эффективности | + | - | - | - | - |
^ Контрольные вопросы по теме
- Выберите несколько товаров различного типа и назначения. Какие критерии выбора будут использоваться при покупке этих товаров?
- Рассмотрите процесс совершения покупки для нужд любой организации. Покажите роль каждого участника закупочного центра.
- Приведите примеры реализации различных мотивов (ведущих и второстепенных) при покупке верхней одежды, малой домашней бытовой техники, услуг тренажерного зала.
- Покупательское поведение потребителей с минимальными доходами и показное покупательское поведение: причины, изучение, ответные маркетинговые мероприятия.
- Назовите типы покупательского поведения. Приведите примеры покупок на основе разных подходов к принятию решения о покупке.