Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»: учеб пособие Иркутск: Изд-во бгуэп, 2009. 167 с учебно-методический комплекс

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Iii. учебные материалы Философия маркетинга Процесс маркетинга Этапы эволюции Вид спроса Типы современных концепций маркетинга Управленческие концепции маркетинга Была предложена Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга Виды комплекса маркетинга Маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р) Традиционный маркетинг

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс Иркутск Издательство бгуэп 2006, 373.43kb.
• Бизнес-планирование Учебно-методический комплекс Иркутск Изд-во бгуэп 2005, 1169.24kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «промышленный маркетинг» Учебное пособие, 1440.18kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 061100 Менеджмент организации Иркутск, 124.41kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 061100 Менеджмент организации Иркутск, 1261.81kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 080111 Маркетинг Москва 2009, 497.47kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие, 1390.13kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «управление инвестиционными проектами» Учебное, 982.47kb.

^

III. УЧЕБНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

КУРС ЛЕКЦИЙ

Тема 1. Современная концепция маркетинга

Существующие подходы к определению маркетинга и современная концепция маркетинга. Сущность процесса маркетинга. Основные категории маркетинга: принципы, цели и функции маркетинга. Виды и типы маркетинга. Концепции маркетинга как составляющие современной маркетинговой теории, их эволюция и состояние на современном этапе развития. Понятие комплекса маркетинга. Виды маркетингового комплекса. Особенности комплекса маркетинга для сферы услуг. Маркетинговый комплекс для концепции маркетинга взаимодействия. Основные инструменты маркетингового комплекса. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.


Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов.

^ Философия маркетинга базируется на двух взаимодополняющих положениях:

1. клиентоориетированность – тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей и ориентация производства на эти требования;
   
2. активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
   

Цели маркетинга:

• завоевание рынка;
  
• рентабельность;
  
• финансовая устойчивость;
  
• социальные цели;
  
• престиж и позиция на рынке.
  

Задачи маркетинга:

• задачи, относящиеся к деятельности на рынке, связанные с регулированием спроса;
  
• задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;
  
• задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.
  

Принципы маркетинга:

• производить только то, что нужно потребителю;
  
• выходить на рынок не с предложением товара и услуги, а со средствами решения проблем потребителей;
  
• организовать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
  
• концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
  
• использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;
  
• применять тактику и стратегия активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
  
• ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
  
• учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
  
• помнить о первичности рынка (без, однако, его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей;
  
• придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
  
• стремиться к активности, наступательности в определенных ситуациях, к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы и ее товаров на рынке.
  

^ Процесс маркетинга – упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям потребителей и возможностям рынка.

Основные фазы процесса маркетинга:

• изучение, распознавание проблемы;
  
• поиск информации;
  
• анализ полученных данных;
  
• разработка концепции маркетинга и комплекса маркетинга;
  
• принятие решения;
  
• реализация маркетинговой концепции;
  
• контроль маркетинговых мероприятий.
  

Таблица 3.1

Концепции, виды и формы маркетинга

^ Этапы эволюции маркетинга	Виды маркетинга	Цель, сфера, область применения	Форма, направление применения маркетинга
До 50-х гг.	Недифференцированный	Получение прибыли Прочие цели	прибыльный (коммерческий) маркетинг бесприбыльный (некоммерческий) маркетинг
60-е гг.	Дифференцированный
70-е гг.	Концентрированный	По охвату территории	национальный, региональный, локальный, международный, экспортный, глобальный
Комплексный	По сфере применения	потребительский, промышленный, инвестиционный, маркетинг услуг
80-е гг.	Коммуникативный (взаимодействия, взаимоотношений)	По виду деятельности	маркетинг организаций, маркетинг личности (эгомаркетинг), маркетинг места, маркетинг идей, социальный маркетинг и т.д.
90-е гг. и ближайшей перспективе

Рис. 3.1 Основные идеи в ходе развития маркетинга

Источник: Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.


Таблица 3.2

Типы маркетинга

^ Вид спроса на товар	Тип маркетинга	Причины возникновения и основные направления маркетинговой деятельности
отрицательный	конверсионный	Большая часть потребителей не любит товар и стремится избежать его. Ситуация возникает, когда предлагается физически или морально устаревшая продукция или когда уровень потребителя не достиг уровня предлагаемого товара. Необходима переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение, изменение общественного отношения к товару.
нулевой	стимулирующий	Потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Возникает, когда потребитель не знает и не представляет выгоды от использования товаров. Необходима серьезная информационная работа и мероприятия по продвижению.
скрытый	развивающий	Потребители заинтересованы в приобретении тех товаров, которые пока не имеются на рынке. Задача маркетинга – создать товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
падающий	ремаркетинг	Возникает при переходе товара в стадию спада. Необходимо проникновение на новые рынки, изменение свойств товара.
непостоянный	синхромаркетинг	Ситуация характерна для предприятий с сезонным характером работы. Задача маркетинга – сгладить спрос при помощи гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, новых методов стимулирования.
полноценный	поддерживающий	Существует в условиях баланса между спросом и предложением. Необходимо развивать деятельность по всем элементам маркетинга.
чрезмерный	демаркетинг	Может быть увеличена цена, сокращена реклама.
формирующийся	развивающийся	Существует потенциальный спрос, который необходимо превратить в реальный. Для этого используются мероприятия по стимулированию спроса.
нежелательный	противодействующий	Спрос на товары, потребление которых противоречит общественным требованиям и нормам потребления. Общество борется с ним при помощи запрета рекламы, контроля за деятельностью предприятий.

Таблица 3.3

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товаров
1930-1950	сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинг-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
1995 по настоящее время	маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интерес партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

^ Типы современных концепций маркетинга:

1. Понятийные концепции маркетинга (рассматривают маркетинг как философию бизнеса, как науку, как управленческую концепцию). Они предопределили многообразие определений сущности маркетинга.
   
2. Концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (см. табл. 3.2).
   
3. Прикладные концепции маркетинга (рассматривают маркетинг в зависимости от сферы его применения (промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостеприимства, некоммерческий маркетинга)).
   
4. ^ Управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственного маркетингового управления).
   

Таблица 3.4

Управленческие концепции маркетинга

Концепция	Описание концепции	^ Была предложена
Совершенствования производства	Потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Главное – произвести товар. Эффективность предприятия определяется экономикой производства. Производится дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.	Ф.Котлер
Совершенствования товара	Потребитель благоприятно относится к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Управление маркетингом направлено на совершенствование качества продукта и его потребительских свойств.	Ф.Котлер
Интенсификации коммерческих усилий	Потребители будут покупать те товары, которые широко представлены в сбытовой сети и для которых предпринимаются интенсивные действия по продвижению. Покупка часто навязывается.	Ф.Котлер
Маркетинга	Ориентация на покупателя, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.	Ф.Котлер, П.Друкер
Просвещенного маркетинга	Маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный маркетинг.	Ф.Котлер Г.Армстронг Дж.Сондерс
Экологического маркетинга	Маркетинговая деятельность направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов и быстрым ростом населения.	Ф.Котлер
Маркетингового управления	Маркетинг рассматривается как ведущая и интегрирующая функция на предприятии.	Ф.Котлер
Стратегического маркетинга	Основана на разграничении понятий стратегического (постоянный и систематический анализ потребностей рынка, разработка новых эффективных товаров) и операционного (инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии) маркетинга.	Ж.-Ж. Ламбен
Интеграционного маркетинга	Максимальная ориентация всего предприятия на рынок. Маркетинг – основная наука об управлении.	А.Мейер
Маркетинга отношений	Главной целью управления маркетингом становятся долгосрочные отношения с участниками процесса купли-продажи. Индивидуализация отношений с потребителем, повышение значения личных контактов в системе коммуникаций	К.Гренроос
Маркетинга сделок (трансакционного маркетинга)	Управление маркетингом нацелено на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями.
Максимаркетинга (интегрированного прямого маркетинга)	Управление маркетингом нацелено на достижению высшей степени интенсивности в распределении и продвижении товара до четко определенных потенциальных потребителей.	С.Рэпп, Т.Коллинз
Конкурентной рациональности	Основной целью компании является получение прибыли посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы покупателей. Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга.	П.Диксон
Макромаркетинга	Такой вид маркетинга, который помогает вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Потребности осознаются и анализируются на уровне общества. Макромаркетинг рассматривается наравне с такими элементами экономической системы как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния.	Ф.Котлер
Глобального маркетинга	Характерен для транснациональных компаний. Весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные отличия не играют решающей роли. Характерно создание всемирных логистических систем и финансовых потоков.	Ф.Котлер
Мегамаркетинга	Координация экономический, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политическими партиями и силами для выхода на определенный рынок и работы на нем.	Ф.Котлер
Маркетинга взаимодействия (взаимоотношений)	Призван выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе компании) с прибылью – так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлять это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения.	К.Гренроос

^ Комплекс маркетинга – сочетание различных видов деятельности, направленных на манипуляции с товарами, ценами, выбором пунктов организации распределения и продажи товаров и стимулирования продаж, которые осуществляет фирма, чтобы обеспечить удовлетворение потребителей данного рынка.

^ Комплекс маркетинга – комплексная программа мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента.

^ Виды комплекса маркетинга:

1. Классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, сбыт, продвижение;
   

Таблица 3.5

Классический маркетинг-микс

Товарная политика	Ценовая политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн Упаковка Качество Фирменный стиль Диверсификация Дифференциация Модификация Товарный ассортимент Сервис и гарантии Марочная политика	Ценовая политика Система надбавок и скидок Условия оплаты товара Кредитная политика Система поощрений и премиальных цен Политика рекламных цен Дифференциация цен Ценовые стратегии	Анализ и выбор каналов распределения Маркетинг-логистика Политика торговли Политика поставок Политика складирования Выбор посреднических организаций Политика средств сбыта	Реклама Личная продажа Прямой маркетинг Паблик рилейшнз Стимулирование сбыта Медиа-планирование Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга

Таблица 3.6

Инструменты для оценки товарного предложения со стороны продавца и покупателя

4Р – отношение продавца к товарному предложению	4С – отношение покупателя к товарному предложению
Товар	Полезность, потребности и пожелания потребителя
Цена	Затраты потребителя
Каналы сбыта или место продаж	Удобство, доступность
Продвижение	Коммуникации и информированность

2. ^ Маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, сбыт, продвижение, персонал, процесс, физическое окружение;
   
3. Маркетинговый комплекс для сферы услуг по К. Лавлоку (8Р): товар, цена, сбыт, продвижение, персонал, процесс, физическое окружение, качество и производительность;
   
4. Маркетинговый комплекс концепции маркетинга взаимодействия (5Р): товар, цена, сбыт, продвижение, взаимоотношения.
   

Рис. 3.2. Субъекты рыночных взаимоотношений


Источник: Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2006.

Таблица 3.7

Сравнение традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений

^ Традиционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Ориентируется на единичные акты продаж	Ориентируется на удержание клиентов
Отдельные эпизодические контакты с клиентами	Постоянные контакты с клиентами
Сосредоточение на отличительных особенностях продукта	Сосредоточение на потребительской ценности
Краткосрочное взаимодействие	Долгосрочное взаимодействие
Малый акцент на обслуживание клиентов	Сильный акцент на обслуживание клиентов
Слабое стремление удовлетворить ожидания клиентов	Сильное стремление удовлетворить ожидания клиентов
Качество – забота производственного персонала	Качество – забота всего персонала организации

Источник: Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.


Принципы разработки маркетинг-микса:

• Принцип последовательности;
  
• Принцип взвешенного подхода;
  
• Принцип учета изменений бюджетных и иных расходов фирмы.
  

Основные характеристики эффективного маркетингового комплекса:

• Соответствие нуждам потребителей;
  
• Формирование конкурентного преимущества;
  
• Удачное сочетание компонентов;
  
• Соответствие ресурсам компании.
  

Контрольные вопросы по теме

1. Что означает «маркетингово-ориентированная компания»?
   
2. В чем заключаются принципы маркетинга?
   
3. Что понимается под клиентоориетированностью?
   
4. Каковы функции маркетинга?
   
5. Дайте характеристику видам и типам маркетинга.
   
6. Опишите основные этапы процесса маркетинга.
   
7. Как маркетинг взаимоотношений расширяет сущность традиционной маркетинговой концепции?
   
8. Как развитие партнерств и союзов помогает создать конкурентное преимущество?
   
9. В чем заключаются недостатки традиционного маркетинга по сравнению с концепцией маркетинга взаимоотношений?
   
10. Каковы главные различия между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений?
    
11. Какую роль в процесс формирования концепции маркетинга взаимоотношений сыграли маркетинг услуг и промышленный маркетинг?
    
12. Согласны ли вы с тем, что традиционный маркетинговый инструментарий может успешно применяться в современных условиях? Каковы главные отличительные принципы использования маркетинга в современных условиях?