Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»: учеб пособие Иркутск: Изд-во бгуэп, 2009. 167 с учебно-методический комплекс

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Классификация товаров Товарный ассортимент Марочное название Марочный капитал Брендинг (бреэндбилдинг) Компоненты бренда Термин, используемый в зарубежной практике Стадия ЖЦТ Типы потребителей Тип покупателей Значение концепции ЖЦТ Виды диверсификации Контрольные вопросы по теме

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс Иркутск Издательство бгуэп 2006, 373.43kb.
• Бизнес-планирование Учебно-методический комплекс Иркутск Изд-во бгуэп 2005, 1169.24kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «промышленный маркетинг» Учебное пособие, 1440.18kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 061100 Менеджмент организации Иркутск, 124.41kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 061100 Менеджмент организации Иркутск, 1261.81kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 080111 Маркетинг Москва 2009, 497.47kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие, 1390.13kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «управление инвестиционными проектами» Учебное, 982.47kb.

Тема 4. Товар и товарная политика в комплексе маркетинга

Товар в маркетинговой деятельности. Двух- и трехуровневые концепции товара. Ключевая выг. от приобретения товара и ее маркетинговая роль. Понятие и уровни товарного ассортимента. Упаковка как атрибут товара, ее сущность, назначение, функции, виды. Торговая марка, брэнд, брэндинг: основные определения. Сравнение сущности торговой марки и брэнда. Классические подходы к организации брэндирования. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Основные цели товарной политики. Концепция жизненного цикла товара. Мероприятия маркетинга на каждой фазе жизненного цикла. Новый товар, источники идеи нового товара. Основные проблемы при выпуске на рынок нового товара. Основные товарные стратегии фирмы: стратегия инновации, модификация товара, дифференциация, диверсификация, элиминация.


Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, товар всегда обладает определенной стоимостью.


Двухуровневая концепция товара (рис.3.10)




Рис. 3.10. Двухуровневая концепция товара


Трехуровневая концепция товара (рис.3.11)

1. Товар по замыслу. Что в действительности будет покупать клиент. Любой товар может быть рассмотрен как заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Всегда рекламируются не свойства товара, а выгоды от него.
   
2. Реальное исполнение товара. Определяется товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Сюда входят все потребительские свойства, которые важны для покупателя, а также фирменный стиль, качество и надежность продукции и другие.
   
3. Товар с подкреплением. Формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Появляется совокупное предложение товара-услуги.
   

^ Классификация товаров:

1. По степени очевидности свойств и выгод:

• товары поиска (имеют видимые внешние качества), которые можно легко установить до совершения покупки путем простого осмотра
  
• товары опыта – имеют верифицируемые внутренние качества, которые можно обнаружить только в процессе использования, после покупки (книги, компьютеры, автомобили, лекарства, техника)
  
• товары доверия – имеют неверифицированные внутренние качества (чистые услуги)
  

Рис. 3.11.Трехуровневая концепция товара

2. В зависимости от характера покупательского поведения:
   

• Товары повседневного спроса – покупаются без раздумий, с минимальным сравнением с другими
  
• Товары предварительного выбора – в процессе выбора покупатель сравнивает их между собой по показателям принадлежности, цены, качества, внешнего оформления
  
• Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия
  
• Товары пассивного спроса – приобретении таких товаров потребитель обычно не думает, не зависимо от того, знает он или не знает об их существовании.
  

^ Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Таблица 3.16

Характеристика уровней товарного ассортимента

Уровень	Наиболее распространенные варианты названия уровней	Классификационный признак	Пример
1.	Товарный ассортимент фирмы, номенклатура, продуктовый ассортимент	Вся совокупность продуктов	Вся продукция предприятия
2.	Виды продукта	Назначение, сфера применения	Радиотехника, бытовая техника
3.	Ассортиментные группы, продуктовые линии, рынки и субрынки, ассортиментные ряды	Удовлетворяемые потребности	Телевизоры, видеомагнито- фоны
4.	Ассортиментные позиции, артикулы, индивидуальные или конкретные продукты, товарные единицы	Набор и уровни характеристик	Различные модели телевизоров

Характеристики товарного ассортимента:

• Широта – число товарных линий предприятия;
  
• Глубина – число вариантов каждого товара определенной товарной линии;
  
• Длина – общее число конкретных товаров фирмы;
  
• Согласованность – степень близости различных линий с точки зрения конечного пользователя товаров.
  

Упаковка – вместилище или оболочка для товара. Бывает внутренняя, внешняя, транспортная.


Основное назначение упаковки:

• предохранять товары от порчи и повреждения;
  
• обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки;
  
• предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;
  
• обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товара;
  
• быть важным носителем рекламы.
  

Функции упаковки:

• защитная;
  
• транспортная;
  
• информационная;
  
• маркетинговая.
  

Требования к упаковке:

• быть оригинальной;
  
• иметь патентную защищенность;
  
• отвечать эстетическим условиям;
  
• обеспечивать функциональность (быть элементом товара);
  
• осуществлять рекламное воздействие;
  
• быть недорогой по затратам;
  
• обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю;
  
• способствовать рационализации складских, транспортных расходов;
  
• быть удобной для реализации товара;
  
• отражать конкурентоспособность товара и его экологичность;
  
• быть экологически чистой;
  
• согласованной с рекламой, ценой и системным распределением товара.
  

Виды упаковки:

• внешняя;
  
• внутренняя;
  
• транспортная.
  

Торговая марка – наименование, термин, знак, символ или комбинация данных понятий, предназначенные для выделения товаров или услуг продавца или группы продавцов и отделения их от товаров или услуг конкурентов.

^ Марочное название – это часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

^ Марочный капитал – это набор активов, таких, как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брэндом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки) добавляющие ценность предлагаемого продукта

Брендинг – создание устойчивых привлекательных образов марок товаров или услуг в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Бренд – более широкое в экономическом смысле понятие, чем товарный знак. Он отражает совокупность как материальных, так и нематериальных категорий. Совокупность этих категорий формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих.

^ Брендинг (бреэндбилдинг) – наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.





Торговая известность на рынке

Бренд

марка доверие у покупателей


Рис. 3.12 Превращение торговой марки в бренд


Таблица 3.17

Основные различия понятий бренд и торговая марка

Категория сравнения	Бренд	Торговая марка
Основные составляющие	Комплекс ассоциаций, впечатлений, имидж	Название, изображение, звуковые символы
Объективность	Зависит от восприятия конкретного потребителя, субъективен	Является эксклюзивным отличительным обозначением, объективна
Взаимоотношение	Бренд включает в себя торговую марку	Не каждая торговая марка может стать брендом
Развитие (динамичность)	Требует постоянного контроля и управления, учитывая изменяющиеся требования рынка и предпочтения покупателей	Единожды разработанная, закрепляется за владельцем юридически на определенный срок
Принадлежность	Может быть присвоен как целой компании, так и отдельным ее товарам/услугам	В международной практике часто присваивается определенному предприятию, а не отдельным выпущенным им товарам
Момент прекращения существования	Бренд существует до тех пор, пока он выполняет данное потребителю обещание	Прекращает свое существование в законодательном порядке

Источник: Сваровский Ф. Бренд, торговая марка, торговый знак: нужно ли их различать // Ведомости. 2000. 13 ноября // www.vedomosti.ru

Таблица 3.18

Компоненты и выгоды бренда

^ Компоненты бренда	Характеристики компонентов	Выгоды
Материальные	Сама продукция (ядро товара – запах, вкус, цвет, удобство упаковки) Название бренда Марка бренда	Физические атрибуты товара, его потребительские качества, рациональные потребности, персонализированность товара
Нематериальные	Доверие, надежность Психологическое вознаграждение Добавленная ценность Качество дифференциации	Социальные и эмоциональные выгоды: статус, реализация мечты, религия, мораль, личная удовлетворенность, триумф, групповая идентичность, общение, интеллектуальное лидерство, духовное лидерство и т.д.

Источник: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб.пособие / пер. с англ.под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.


Таблица 3.19

Основные термины брендинга

^ Термин, используемый в зарубежной практике	Термин, используемый в российской практике	Содержание термина
Brand (mark)	Бренд	Торговая марка, завоевавшая сильные позиции на рынке за счет всеобщего потребительского признания
Brand Management (Branding)	Управление брендом, брендинг	Процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения их стоимости, за счет усиления их позиций в умах потребителей (формирования лояльности к марке)
Brand Expansion	Экстенсивное расширение бренда	Стратегия увеличения доходов от имеющегося бренда за счет применения к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку, каналу дистрибуции (но без изменения основного содержания бренда)
Brand Extension (Line Extension)	Расширение бренда (расширение товарной линии)	Использование силы бренда за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально

Таблица 3.20

Сравнительная характеристика двух подходов к брендингу

Критерии	западный	японский
Основная функция	долгосрочные инвестиции	разделение товарных линий
Решения на стадии запуска	долго и тщательно просчитываются	принимаются довольно быстро
Длительность жизненного цикла	десятки лет	пока конкурентоспособен товар
Объект имиджа	товар	вся корпорация
Длительность создания бренда	короче	длиннее
Степень централизации	небольшая	очень велика
Диверсификация	велика	велика, особенно в отношении модификаций отдельного товара
Главное преимущество	страхование от ошибок	более эффективная борьба с конкурентом

Успех торговой марки зависит от:

• качества товара;
  
• имени;
  
• упаковки;
  
• цены;
  
• дистрибуции;
  
• рекламы.
  

Товарная политика – маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и обеспечивают соответствующую прибыль фирме.


Товарная политика охватывает 3 крупные проблемы:

• создание и ввод на рынок новых товаров;
  
• модификация товаров, имеющихся в производственной программе;
  
• дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.
  

Основные цели товарной политики:

• обеспечение прибыли;
  
• увеличение товарооборота;
  
• увеличение доли рынка, на которой действует фирма;
  
• снижение расходов на производство и маркетинг;
  
• повышение имиджа товаров и фирмы;
  
• рассеивание потребительских рисков.
  

Задачи товарной политики:

• поиск новых товаров;
  
• развитие новых товаров;
  
• ввод новых товаров на рынок;
  
• обоснование форм товаров;
  
• регулирование качества;
  
• контроль за поведением товаров на рынке.
  

Жизненный цикл товара – явление периодического колебания спроса на товар, время существования товара на рынке.




Рис. 3.13. Жизненный цикл товара

Таблица 3.21

Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ

^ Стадия ЖЦТ	Характеристики маркетинга
Содержание этапов	Задачи маркетинга	^ Типы потребителей, % от общей численности	Финансовые цели	Соотношение элементов маркетинг-микс
Разработка	Анализ возможностей производства продукции Исследования и опытно-конструкторские разработки Маркетинговые исследования Рыночные испытания	Маркетинговые исследования, испытания	определяются по результатам маркетинговых исследований, 0%	Безубыточность	Качество Реклама Цена Сервис
Внедрение	Поступление товара в продажу Рост объемов продаж Ориентация на готовность покупателей к совершению покупки товара, так как большая часть покупателей не осведомлена о товаре	Создание осведомленности о товаре Создание имиджа товара Укрепление позиции товара и фирмы на рынке Обучение пользованию товаром	Суперноваторы, новаторы, молодые, обеспеченные, образованные, законодатели моды, не боящиеся рисковать, приверженцы к марке, 2,5%	Прибыль за счет продаж	Реклама Качество Цена Сервис
Рост	Формируется ответная реакция конкурентов Рост объема продаж изменчив и нестабилен Расходы на маркетинг стабилизируются Товар признан потребителем	Проникновение вглубь рынка Укрепление приверженности потребителей к товару Максимизация прибыли Организация распределения товара	Лица, которые принимают новое, молодые и среднего возраста, состоятельные и со средними доходами, консерваторы, 13,5%	Максимизация прибыли	Цена Реклама Качество Сервис
Зрелость	Расширение рынка Абсолютный рост и максимизация оборота товара Рост запасов готового товара у производителя Тенденция к замедлению темпов роста объемов продаж Интенсивная конкуренция	Удержание имеющихся позиций и доли рынка Захват доли рынка у слабых конкурентов Интенсификация маркетинговой деятельности	Представители покупателей этапов «внедрение» и «рост», обычные потребители, 68%	Прибыль за счет сокращения издержек	Квазикачество (упаковка, дизайн и т.д.) Реклама Качество Цена
Упадок	Сокращение объема продаж Излишек производственных мощностей Появление товаров-заменителей Слияние фирм Борьба конкурентных товаров	Исследование необходимости и апробация возможности элиминации производства Поиск нового направления по использованию имиджа и потенциала	Инертные личности, лица среднего и пожилого возраста, лица с небольшими доходами, 16%	Сокращение затрат	Реклама на новых сегментах Цена Качество

Таблица 3.22

Характеристика типов покупателей

^ Тип покупателей	Характеристика
Суперноваторы	Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу по доходам, жители городов
Новаторы	Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители	Избегают риска, отсутствует чувство лидерства, чаще являются представителями небольших городов или сельских районов
Консерваторы	Осторожны, не любят изменений, чаще являются представителями малопрестижных профессий, входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы	Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям, как правило, лишены творческого воображения, могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки	Склонны к «фирменному» образу жизни, как правило, обладают высокими доходами, чаще являются лицами старше 40 лет, готовы переплачивать за престижные товары

^ Значение концепции ЖЦТ:

1. ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения настоящих и будущих позиций;
   
2. нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции;
   
3. помогает формировать стратегию и мероприятия маркетинга на каждом этапе ЖЦТ;
   
4. помогает определять уровень конкурентоспособности товара.
   

Рис. 3.14. Способы продления жизненного цикла товара




Рис. 3.15. Исключения жизненного цикла товара


Новый товар – оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары.




Рис. 3.16. Направления товарной политики на отдельных стадиях ЖЦТ


Инновация – товар новый как для потребителя, так и для компании.

Типы инноваций:

• притягиваемые – напрямую удовлетворяющие существующие потребности;
  
• проталкиваемые – являющиеся результатом НТП или креативности, технологических возможностей компании.
  

Основные составляющие инноваций:

• потребность, которую необходимо удовлетворить;
  
• концепция объекта, посредством которого будет удовлетворяться потребность, «новая идея»;
  
• входящие ресурсы (знания, материал, технологии).
  

Источники инноваций:

• анализ особенностей потребителей;
  
• анализ особенностей конкурентов;
  
• активный поиск;
  
• недовольные потребители;
  
• работники компании;
  
• поставщики;
  
• дистрибьюторы;
  
• НИОКР.
  

Процесс разработки новых товаров:

1. выявление возможности продажи нового товара;
   
2. формулирование целей продажи нового товара;
   
3. разработка и опробование идеи нового товара;
   
4. разработка товара;
   
5. разработка плана маркетинга;
   
6. выход с товаром на пробные рынки;
   
7. выход на общенациональный рынок;
   
8. выход на международный рынок.
   

Модификация товара – изменение таких характеристик товара как качество, внешнее оформление и свойства.

Типы модификаций:

• очевидное улучшение (модернизация, реконструкция);
  
• изменение (оформление, ингредиенты);
  
• ухудшение (введение менее дорогостоящего ингредиента с целью снижение затрат).
  

Дифференциация – придание товару отличительных качеств, существенных для покупателя и образующих нечто, воспринимаемое как уникальное.

Типы дифференциаций:

• изменение физических и функциональных свойств (материал, качество, конструкция);
  
• изменение эстетических свойств (дизайн, цвет, форма, упаковка);
  
• дополнительные сопровождающие товары и услуги (гарантии, сервис, консультации).
  

Диверсификация – вид товарной стратегии, в соответствие с которой предприятие расширяет число производимых продуктов за счет товаров и услуг, которые, как правило, не связаны с основной деятельностью.

^ Виды диверсификации:

• горизонтальная – пополнение ассортимента новыми изделиями, не связанными с используемой технологией, но связанные с имеющимся товаром;
  
• вертикальная (концентрическая) – пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары;
  
• латеральная (конгломератная) – пополнение ассортимента новыми изделиями, не имеющими никакого отношения ни к технологии, ни к нынешним товарам или рынкам.
  

Элиминация – изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка.

^ Контрольные вопросы по теме:

1. Что понимается под товаром? Какие подходы к структурированию товара вы знаете?
   
2. Какие еще циклы, кроме жизненного цикла товара, необходимо учитывать в товарной политике предприятия?
   
3. Выберите товарный ассортимент любого известного вам предприятия. Проанализируйте его с позиций основных характеристик.
   
4. Какие факторы будут определяющими в успешном запуске нового товара?
   
5. Основные проблемы при формировании товарных стратегий на предприятии.
   
6. Из каких этапов состоит процесс разработки нового продукта?
   
7. Приведите примеры новых продуктов, которые вы знаете. Определите стратегии новизны этих продуктов.
   
8. Причины провала идей нового товара и разработанного нового товара.