Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»: учеб пособие Иркутск: Изд-во бгуэп, 2009. 167 с учебно-методический комплекс

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Вопросы к кейсу Активная сила Брэнд независимости Негуманные дети Скелет на вырост Двойной удар 4. Рекомендуемая литература

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс Иркутск Издательство бгуэп 2006, 373.43kb.
• Бизнес-планирование Учебно-методический комплекс Иркутск Изд-во бгуэп 2005, 1169.24kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «промышленный маркетинг» Учебное пособие, 1440.18kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 061100 Менеджмент организации Иркутск, 124.41kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 061100 Менеджмент организации Иркутск, 1261.81kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 080111 Маркетинг Москва 2009, 497.47kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие, 1390.13kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «управление инвестиционными проектами» Учебное, 982.47kb.

Тема 1. Современная концепция маркетинга

1. Практические задания
   

1. Найдите в литературе несколько определений понятия Маркетинг. Укажите в них общее и отличия. Какое из определений, на ваш взгляд, является лучшим? Ответ аргументируйте.
   
2. Приведите примеры эффективного и/или неэффективного использования маркетинга российскими организациями, а также зарубежными организациями, работающими на рынках России.
   
3. Найдите в литературе и проанализируйте определения маркетинга взаимоотношений. Каковы их сильные и слабые стороны? Попробуйте дать свое определение данному понятию.
   
4. Опишите ситуацию, в которой инертность потребителя обусловливает продолжительность его отношений с поставщиком.
   
5. Каковы на ваш взгляд причины возникновения отраслевых специализированных направлений маркетинга услуг: банковского маркетинга, страхового маркетинга, маркетинга туризма и гостеприимства, некоммерческого маркетинга и т.д.? Считаете ли вы их существование обоснованным и необходимым? Ответ аргументируйте.
   
6. Выберите любой из типов отраслевого маркетинга, раскройте его содержание и отличительные особенности. Приведите конкретный практический пример его использования.
   
7. Найдите в литературе примеры абсолютно новых товаров или услуг и попробуйте спрогнозировать тенденции их дальнейшего развития.
   

2. Кейс «Зеленый маркетинг»
   

По материалам статьи: Селиванова И. Зеленый зуд // Секрет Фирмы. № 10(242). от 17.03.2008.

Мода на натуральные, экологически чистые и полезные для здоровья товары докатилась до России. Однако, продвигая их на нашем рынке, продавцы вынуждены будут преодолеть ряд серьезных трудностей.

Идея торговать натуральными товарами для будущих мам и малышей пришла в голову москвичке Елене Драновой после знакомства с ассортиментом детских магазинов. На полках с яркими синтетическими одежками и китайскими игрушками, пахшими клеем, она так и не нашла вещей, абсолютно безопасных для ее будущего ребенка. Через два г. она открыла свой магазин натуральных товаров «Овечка». Хотя оценивать итоги работы еще рано (магазин начал работать в ноябре), своей задумкой Елена довольна. Вложенные в дело 50 тыс. евро она надеется окупить уже в сентябре нынешнего г. и собирается наладить поставки органических товаров в другие московские магазины.

Впервые о том, что такое экотекстиль, Елена узнала восемь лет назад от хозяйки маленького магазинчика в Германии. Но тогда подобные товары не пользовались бы спросом: потрепанные кризисом россияне не были готовы доплачивать за экологичность. Сегодня же все больше компаний при продвижении своей продукции выделяют не столько ее потребительские качества, сколько то, насколько она безопасна для здоровья и окружающей среды.

Как ни парадоксально, потребительские преимущества натуральных товаров своего рода миф. На натуральную косметику тоже бывает аллергия, а одежда из натуральных тканей легко мнется и служит меньше, чем содержащая синтетические волокна. Поэтому продвижение подобной продукции становится довольно хитрой маркетинговой задачей. Маркетинг натуральных товаров – это маркетинг здорового образа жизни. Это может быть предложение кислородных коктейлей в фитнес-центрах, органических товаров в вегетарианских кафе и центрах нетрадиционной медицины.

На западных рынках среда для продвижения такого рода товаров давно создана. Она вовсе не исчерпывается строжайшей системой сертификации. Важнее то, что в головах потребителей прочно укоренилась мотивационная схема: покупая натуральные и органические продукты, они проявляют заботу об окружающей среде и собственном здоровье.

В свою очередь, у производителей выработались типовые приемы продвижения натуральных продуктов. Например, продавцы косметики выделяют некий ингредиент и делают акцент на его свойствах. Рекламируемые компоненты могут меняться от сезона к сезону: сегодня компания говорит о линии косметики с экстрактом виноградной косточки, завтра – о средствах для ухода за кожей, содержащих вытяжку из щавеля. L'Occitane en Provence обустраивает свои магазины, отталкиваясь именно от ингредиентов. Товары расставлены группами: апельсиновая линия, косметика с лавандой, миндалем или вербеной. Для наглядности на каждую полку с продукцией помещена веточка бессмертника или оливы, ваза с лавандой или яркий апельсин – смотря по тому, какой товар рядом. Многие магазины продолжают тему близости к природе и в своих торговых залах, создавая уютную «деревенскую» атмосферу.

Площадь торговых залов с натуральными продуктами обычно не превышает несколько десятков квадратных метров. В дизайне часто используются винтажные предметы, откопанные хозяином магазина где-нибудь на блошином рынке. А товар раскладывается так, чтобы его можно было рассмотреть и потрогать.

Лучшая упаковка для натурального товара – отсутствие упаковки. В магазинах британской Lush куски мыла на развес отрезаются от больших мыльных глыб, разложенных так, чтобы каждому было удобно их рассмотреть и понюхать, соли для ванн и сухие шампуни аккуратно помещены в деревянные ящички, и все эти разноцветные шарики неровной формы и неоднородной фактуры можно сколько угодно перебирать и разглядывать.

Греческий продавец косметики Fresh Line тоже отказался от использования отдельных упаковок: косметические кремы и лосьоны, скрабы и шампуни разливаются из больших пластиковых емкостей, похожих на йогуртницы, в маленькие пластиковые баночки прямо в магазинах. «Йогуртницы» стоят в холодильниках посреди торгового зала, и поэтому, кажется, словно косметику только что произвели. Инструкции по применению отпечатаны отдельно и выдаются с каждой покупкой: нехитрый прием создает у покупателя иллюзию индивидуальной заботы о нем. Та же Lush к каждой покупке прилагает записки, рассказывающие о том, что вся косметика изготавливается из натуральных ингредиентов и не тестируется на животных.

Если без упаковки все же не обойтись, она тоже должна передавать ощущение натуральности: используются грубый картон, крафтовая бумага, бечевка, ткани грубой выделки, металл или стекло. Вдобавок, как правило, в магазине покупателям рассказывают о том, что товары упакованы в материалы, которые не вредят окружающей среде, применяется бумага вторичной переработки, а часть вырученных средств идет на поддержание какой-нибудь экологической программы.

Четкое позиционирование дает неплохие результаты. Например, британская The Body Shop, один из пионеров «зеленого маркетинга», была основана в 1976 г., и ее колыбелью стал небольшой магазинчик, где продавалась косметика, изготавливавшаяся по рецептам африканских аборигенок. В 2006-м компания достигла оборота 485,8 млн фунтов стерлингов (почти $1 млрд), а число ее магазинов, к тому моменту разбросанных по 52 странам, превысило 2 тыс. Lush, существующая с 1994 г., работает на 42 национальных рынках, а ее оборот превышает 145 млн фунтов стерлингов.

Имидж компании в маркетинговой стратегии не менее, а то и более важен, чем качество продукции. После того как в 2006 г. L'Oreal приобрела The Body Shop, потребители особенно опасались того, что новый владелец бизнеса перестанет соблюдать жесткий запрет на испытание продукции на животных. В итоге сразу после продажи популярность марки уменьшилась вдвое. Но годовой оборот The Body Shop за 2006 год вырос даже больше, чем в 2005-м,– на 7% (против 5%).

В России идеи «зеленого маркетинга» пока еще не заработали. У российских потребителей чувство социальной ответственности развито слабо. На Западе оно возникает у благополучных покупателей, у которых чьи-то горести вызывают дискомфорт и желание сделать что-то полезное для общества и планеты. Правда, до сих пор никто всерьез не брался выяснить, готовы ли россияне переплачивать за натуральность. Однако большинство экспертов уверены, что нет. Как правило, среднестатистический покупатель продукции массмаркета считает, что если продукт натуральный, значит, он сделан из какой-нибудь ромашки, которая растет на каждом поле. А она не может быть дорогой. В России рассчитывать на то, что можно будет продать товар дороже из-за использования только натуральных компонентов, пока рано. Единственное исключение – трикотаж из натуральных волокон. Особенно за детские вещи люди готовы переплачивать.

Однако все эксперты признают: за «зеленые» товары россияне будут готовы платить больше, чем за синтетические, и уже скоро. У нас народ боится меньше, чем на Западе. В России средний класс, как правило, люди лет 30-35, не слишком озабоченные семейными ценностями и продолжительностью жизни. Но с возрастом они начнут обзаводиться семьями, мечтать об уюте, и тяга к натуральным продуктам вырастет. Речь о трех-пятилетней перспективе. Рассуждая, эксперты упускают из виду важную целевую группу – женщин, которые заботятся о здоровье больше, чем мужчины. Представительницы прекрасного пола раньше обзаводятся семьей и детьми, возлагая на себя дополнительную ответственность. Они уже сейчас обращают повышенное внимание на экологию, здоровье и безопасность. В сегменте косметики – а ведь ее основными потребителями опять-таки являются женщины – уже сейчас доля натуральных товаров выше, чем в других секторах, и, по оценке аналитика Step by Step Ольги Бросаловой, доходит до 20%. Следующая сфера, где позиционирование товаров как натуральных и безопасных для здоровья будет актуальным,– рынок одежды. Кстати, уже в марте в магазинах немецкой сети C&A, в том числе и в России, появится линейка товаров из органических тканей. Менеджер по франшизе «C&A Россия» Лейсян Драудвилене пока рассматривает эту акцию как эксперимент. Учитывая, что органическая одежда будет стоить примерно столько же, сколько самая что ни на есть обычная, фактор цены не будет влиять на выбор покупателей. Поэтому тех, кто купит органическое, можно будет смело записывать в стан сторонников здорового потребления.

Введение в ассортимент групп «зеленых» продуктов – хороший способ расширить целевую аудиторию. Но необходимую для продвижения таких товаров атмосферу легче создать не в массовом, а в специализированном магазине. Однако через несколько лет все может измениться. Рано или поздно торговать натуральными товарами станут все,– предсказывают эксперты.– В течение десяти лет доля таких товаров приблизится к 80% при условии, что Россия будет богатой страной. Уже сегодня онисоветуют вкладываться не в создание магазинов, а в выпуск натуральных товаров.

Компания «Биомир» вложила в изготовление мыла ручной работы «Старый знахарь» $20 тыс. (мощность производства – около 1 тыс. кг мыла в месяц). Своей маржи представители компании не раскрывают, но, по имеющимся данным, рентабельность такого бизнеса (если рассчитывать ее по оптовым ценам) составляет 25-30%. В «Биомире» рассказывают, что пока далеко не всем, кто выпускает подобную продукцию, удается пристроить ее в магазины. Опрошенные эксперты признают: производителю проще всего, если он имеет возможность реализовывать продукцию в своих же магазинах.

Глава компании Faberlic Александр Даванков пошел именно по такому пути. Сейчас он инвестирует в создание сети натуральной косметики Beauty Cafe. Уже работает семь магазинов, до конца г. их количество предполагается увеличить до 200. Рекламный слоган Beauty Cafe «Вкусная косметика» и изображение девушки с яг.ми малины напоминают о натуральных составляющих продукта. В коллекции марки есть средства на основе липы и березы – ингредиентов хоть и несъедобных, зато хорошо знакомых россиянкам. В целом у российских компаний, работающих в массмаркете и нижней части среднеценового сегмента (цена на единицу товара не выше 300 руб.), достаточно сильные позиции, ведь в головах потребителей российское производство уже давно ассоциируется с натуральностью.

Многие иностранные сети, представленные в России, работают за пределами означенного ценового диапазона и демонстрируют неплохие показатели. Та же The Body Shop, открывшая у нас первый магазин в 2005 г., нарастила количество своих точек до 20. А Lush с 2002-го открыла 32 магазина, причем срок окупаемости одной точки, на момент выхода компании, на местный рынок, достигавший шести-девяти месяцев, за последние два г. сократился до трех месяцев, а рентабельность с 6-10% поднялась до 50%, а в некоторых точках – до 70%. Парадокс в том, что продукцию таких магазинов россияне оценивают не как нечто полезное для здоровья, а как изюминку. В отличие от Москвы и Санкт-Петербурга, в регионах «натуральность» оценивается не с позиции безвредности, а как оригинальность продукта, отмечает руководитель департамента развития франчайзинга магазина готового бизнеса Deloshop, распространяющего в России франшизы нескольких сетей косметики, в частности чешских Manufaktura и Botanicus.

Коммерческий директор российского отделения Lush признается, что 60% покупателей марки в России приобретают продаваемые под ней товары спонтанно, в подарок, когда закончились стандартные идеи, а оставшиеся 40% – преданные поклонники брэнда, которым важна философия компании. Но мы надеемся, что через несколько лет 70% наших российских покупателей будут делать покупки осознанно.

Многие такие покупатели приходят в магазин просто потому, что уверены: здесь продают качественные товары из Европы. А о том, что такое органические ткани, могут и не знать. Но, как бы то ни было, рентабельность работы магазина Елены благодаря прямым поставкам и небольшой арендной ставке, по ее собственным подсчетам, выше, чем у крупных игроков рынка товаров для детей – 20-30% против 7-15%. Действительно, какая, в общем-то, разница, почему покупатели платят за натуральные товары. Главное, что платят натуральными деньгами.

^ Вопросы к кейсу

1. Какой из концепции маркетинга соответствует торговля натуральными, экологически чистыми и полезными для здоровья товарами? Ответ аргументируйте.
   
2. Охарактеризуйте основную идею и приемы зеленого маркетинга.
   
3. Каковы на ваш взгляд перспективы развития «зеленого маркетинга» в России?
   

3. Статья для анализа
   

Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №1.


4. Рекомендуемая литература

1. Базилева И. Особенности управления взаимоотношениями с клиентами в компании, оказывающей профессиональные услуги // Маркетинг услуг, 2006. №3.
   
2. Базилева И. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами в компаниях b2b-сектора // Маркетинг услуг, 2007. №4.
   
3. Балашов К.А. Оценка эффективности маркетинга взаимоотношений // Маркетинговые коммуникации. 2006. №5.
   
4. Верхеф П. Управление отношениями с клиентами: влияние мероприятий CRM на удержание клиентов и изменение доли фирмы в их покупках // Маркетинг дайджест. 2004. №1.
   
5. Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий // Маркетинг услуг, 2006. №4.
   
6. Житкова Е.Л. Маркетинг города: перспективные направления совершенствования (на примере г. Тольятти) // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5.
   
7. Здравомыслов П. Комплекс маркетинга розничной сети // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. №3.
   
8. Латышова Л., Пантелеева Е. Технология принятия маркетинговых решений (на примере рынка фитнес-услуг) // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006. №3.
   
9. Лосев С.В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто-ориентированной организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. №6.
   
10. Синица Е.В. Управление взаимоотношениями с партнерами // Маркетинговое образование. 2004. №1.
    
11. Ушакова О. Опыт применения маркетинга в медицинской организации на примере Иркутского диагностического центра // Маркетинг услуг. 2007. №3.
    
12. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник СПбГУ. 2004. №2.
    
13. Черепанова А. Разработка системы управления взаимоотношениями с клиентами торговой сети // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008. №2.
    
14. Шостак Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров // Маркетинг услуг. 2006. №2.
    
15. Юдина Н. Новое конкурентное преимущество – общечеловеческие ценности // Маркетинг услуг, 2005, №4.
    
16. Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2.
    

Тема 2. Сегментация рынков и позиционирование товара

1. Практические задания
   

1. Какую базу рыночной сегментации вы бы порекомендовали для каждого из следующих продуктов и почему?
   

• Хоккейный клуб «Сибскана-Энергия»
  
• Цифровые mp-плееры
  
• Низкокалорийные напитки
  

2. Приведите примеры успешного использования дифференцированного, недифференцированного и концентрированного маркетинга.
   
3. Как вы, как маркетолог, могли бы позиционировать каждый из следующих продуктов?
   

• Макароны с сыром
  
• Ювелирные изделия
  
• Автомобили
  
• Пиво
  

4. Выберите вид спорта, который вам нравится как участнику и как зрителю. Укажите различные рыночные сегменты для каждого вида спорта. Какие стратегии охвата сегментов используются для этих видов на практике.
   
5. Выберите продукт, который, по вашему мнению, может выиграть в результате перепозиционирования. Идентифицируйте способы, пользуясь которыми, маркетологи могли бы перепозиционировать этот продукт.
   
6. Выберите продукт, для которого используется стратегия концентрированного маркетинга. Считаете ли вы, что этот продукт может выйти на более широкую аудиторию. Ответ аргументируйте.
   

2. Кейс «Скелетоны»
   

По материалам статьи: Котин М. Йогурт из склепа // Секрет фирмы. 2005. №4 (91) от 31.01.05.

В кого превращаются герои «Растишки», когда вырастают? Теперь есть ответ. Компания Danone выпустила для детей постарше продукт «Скелетоны», героями которого стали подростки-скелеты. Новый брэнд – попытка создать марку для ребят, которых уже не привлекают разноцветные шарики и ушастые зверьки. Компания не побоялась вызвать негативную реакцию консервативных мам и надеется с помощью «Скелетонов» значительно увеличить долю рынка.

«Наши товары обращены напрямую к детям. У них провокационные названия, а их образы необычны для продуктов питания. Это дает ребятам возможность выразить себя и проверить реакцию других детей и взрослых на эти товары»,– говорил владелец компании BonBon Майкл Спенгсберг. В конце 80-х годов прошлого века эта небольшая датская компания потрясла скандинавский мир, выпустив на рынок линейку детских кондитерских товаров с необычными названиями. Среди новинок были марки Dog Farts («Собачьи какашки»), Bird Dropping («Птичий помет») и Dead Flies («Дохлые мухи»). Для каждого брэнда BonBon создавала мультипликационных героев. Смешные товары быстро завоевали расположение скандинавских ребят, позволив построить в северных странах небольшую кондитерскую империю с оборотом $45 млн.

Спустя пятнадцать лет на путь, проторенный маркетинговым «партизаном» Спенгсбергом, встают глобальные компании. Российский офис Danone, разрабатывая молочный брэнд для детей, сделал его героями подростков-скелетов, а продвигать начал с помощью серии рекламных роликов, в которых мультипликационные персонажи веселятся без присмотра взрослых. Новые «Скелетоны» в числе других премьер французской корпорации должны значительно увеличить долю компании на российском рынке, сократив разрыв между Danone и традиционным лидером молочного рынка компанией «Вимм-Билль-Данн».

^ Активная сила

В мире Danone – признанный лидер в производстве кисло-молочных продуктов. В России Danone – всего лишь номер два. Безусловное лидерство принадлежит компании «Вимм-Билль-Данн». Открытых данных по рынку нет, но, по оценкам экспертов, разрыв в доле между двумя лидерами более чем двукратный.

Хотя Danone присутствует в России почти пятнадцать лет, по-настоящему агрессивные действия компания стала предпринимать с 2000-х гг. Danone открыла в России два завода и вывела на рынок «Активиа» – самый сильный брэнд в портфеле компании, который до сих пор растет активно, вполне оправдывая свое название.

По сравнению с другими иностранными конкурентами – германской Ehrmann и голландской Campina, которые также активизировались в последние пять лет,– Danone добилась в России больших успехов. «До этого нам было гораздо легче»,– так теперь описывают ситуацию маркетологи «Вимм-Билль-Данн», называя своего конкурента «сильным и правильным». В 2004 г. сильный и правильный конкурент объявил о том, что в ближайшее время планирует инвестировать в свой российский бизнес около $60 млн Аналитики предполагают, что при удачном стечении обстоятельств Danone может сравняться с хозяином рынка уже через два-три года.

Брэнд «Скелетоны» стал первой новинкой Danone, появившейся после объявления инвестиционных планов. Марка нацелена на перспективный сегмент рынка – детскую кисломолочную продукцию. Шкодливые скелетоны – это кость в горле симпатичному зверьку Рыжему Апу, одному из самых сильных брэндов «Вимм-Билль-Данн». Чтобы кость засела крепко, Danone не пожалела усилий: на исследование потребителей и создание брэнда потратила почти год работы, в результате чего на свет появилась компания маленьких скелетов.

^ Брэнд независимости

«Приступив к разработке новой марки, мы проанализировали данные о потреблении молочных продуктов и нашли неохваченную аудиторию – детей 9–14 лет,– говорит Анна Лошакова, брэнд-менеджер «Скелетонов».– Их объем потребления достаточно велик. Но своих марок у них нет».

Эта аудитория вынуждена потреблять либо существующие на рынке детские (как «Рыжий Ап») либо семейные брэнды (например, «Чудо» от «Вимм-Билль-Данн»). При этом семейные марки для дошколят еще слишком «взрослые», так как не содержат необходимого кальция и не «прикольны». А детские – слишком «маленькие», поскольку их образ уже не отвечает новым представлениям о мире.

Юрий Сергеев, креативный директор рекламного агентства Young & Rubicam, которое вместе с Danone работало над созданием брэнда, так объясняет мировоззрение подростков: «Маленький ребенок жил в мире, который ему создавали родители. Как ему объясняла бабушка, что собачки на газоне делают, так он это и понимал. Повзрослев, он начинает познавать мир самостоятельно. Естественно, скоро ребенок становится совершенно другим человеком. Он не обязательно рисует на заборе три буквы, но отлипает от маминой юбки и делает первые попытки стать независимым».

Обнаружив новую нишу на молочном рынке, компания решила сделать специальный продукт для этой аудитории. Анна Лошакова считает, что создать модный у детей брэнд молочных продуктов можно, только сделав товар, по имиджу близкий скорее популярным снэкам, чем молочным продуктам. Этим и занялась компания Danone. Так французская корпорация встала на путь, который привел ее в компанию к Майклу Спенгсбергу с его «Дохлыми мухами».

^ Негуманные дети

Лучший способ завоевать детей – создать мультипликационных героев брэнда. Что большинство производителей и делает. У «Растишки» Danone есть герой – весьма привлекательный зеленый дракон Дино. Детская живность других производителей могла бы участвовать в своеобразном конкурсе красоты: сразу и не скажешь, кто милее, Рыжий Ап от одноименного брэнда («Вимм-Билль-Данн») или кролик Квики от «Несквика» (Nestle).

По мнению Юрия Сергеева, брэнды этой серии делаются либо для маленьких детей, либо для родителей: «В подобной рекламе мы показываем детей такими, какими хотят их видеть родители: причесанными и смирными,– говорит креативный директор Young & Ribicam.– Эти дети не думают ни о чем, кроме как доставить удовольствие папам и мамам своим примерным поведением и хорошими отметками». Подобным искажением действительности страдают как семейные торговые марки, так и детские брэнды. Для младших школьников такие брэнды не очень интересны.

«Первые шаги в осмыслении мира дети делают далеко не в самых гуманных направлениях: спускают кошек в мусоропровод или стекла бьют,– говорит Юрий Сергеев.– Не мы это придумали, так жизнь устроена. Дети в этом возрасте впервые делают что-то запрещенное и таким образом первый раз демонстрируют: они независимые и им все равно, что думают об этом взрослые».

Младшие школьники пытаются создавать группы, у них появляются секреты от родителей. Так и родилась основная идея будущей рекламной коммуникации: у брэнда должен быть не один герой, а несколько. Коллектив героев должна составить детская «компашка», которая, оставленная без присмотра, делает совсем не то, что ожидают от нее родители.

Создание честных брэндов, по-настоящему отражающих реальную жизнь,– это почти миссия, во взрослом мире она может принести хорошие дивиденды. Проблема в том, что независимое самосознание у ребенка 9-14 лет уже есть, а денег еще нет. Создавая модный детский брэнд, компании Danone необходимо было вложить в него двойное послание, убедить в его пользе и родителей. Выходом из ситуации стала парадоксальная идея – герои-скелеты.

^ Скелет на вырост

«Персонажи-скелеты отражают основное рациональное преимущество брэнда: продукты нашей марки помогают укреплению костей ребенка,– поясняет Анна Лошакова.– Смысловая связь: кисломолочные продукты и кальций – основа – скелет – крепкие косточки – здоровье – подвижность и радость».

При этом скелеты – отнюдь не то же самое, что милая неведомая зверюшка по имени Рыжий Ап, и даже не зеленый дракончик Дино, прославленный в анекдотах «Растишки». Скелеты должны понравиться детям постарше, ведь культуре детских ужасов уже не один год, и в последнее время она только набирает популярность. Можно вспомнить мультфильмы про Тома и Джерри или Волка из «Ну, погоди!». Недавно на российские киноэкраны вышла лента «Лемони Сникет, или 33 несчастья», первая часть серии экранизаций детских сказочных книг Лемони Сникета. Романы Сникета – своего рода анти-»Гарри Поттер», где зло побеждает, а хорошие герои то и дело погибают. Популярность подобных историй как нельзя лучше иллюстрирует современные представления ребенка о «жестком» мире.

Когда идея брэнда была найдена, оставалось только придумать название для детской «компашки» и создать самих персонажей. После серии исследований компания Danone остановилась на «Скелетонах», а агентство Young & Rubicam создало для брэнда четырех героев: продвинутого DJ, прожорливого Жорика, «ботаничку» Басту и модную Стюлю. И скелет черепахи. Герои появились на этикетках продуктов: йогуртах, молочных «дринках» и глазированных сырках – вместе с вредными советами в духе Григория Остера, написанными в лучших традициях русского верлибра: «Если ты без взрослых дома остаешься на часок, пригласи к себе скорее всех знакомых и друзей. Пусть родители, вернувшись, не узнают дом родной и, решив, что заблудились, побредут искать его».

В августе началась рекламная кампания про развлечения оставленных без присмотра скелетов. Уже снято четыре ролика о приключениях скелетонов, осенью в эфире показаны два (на центральных каналах, а также на СТС, «Муз-ТВ», MTV и др.). В 2005 г. кампания продолжится, Danone планирует показать другие ролики, организовать промо-акции и интернет-продвижение с использованием сайта www.skeletons.ru, на котором флэш-скелетоны уже начинают жить своей независимой жизнью – без присмотра родителей.

^ Двойной удар

Несколько лет назад компания Quaker продвигала в Нидерландах собачьи корма с расчетом на детскую аудиторию. По замыслу маркетологов, ребенок убеждал родителей выбрать именно этот брэнд, родители покупали корм, а потребляла его собака. Это, наверное, самая изощренная стратегия, в которой потребители, покупатели и целевая аудитория – разные люди. Вернее, разные существа.

Когда потребитель и покупатель – разные люди, можно делать ставку только на одного из них, превращая его в агента влияния. Тогда один из участников покупки будет навязывать поведение другому: либо ребенок заставит маму купить леденец, либо родитель заставит сына скушать кашку.

Но самая эффективная маркетинговая стратегия – создание брэнда, одинаково привлекательного и для взрослых, и для детей. Только вот обратная сторона эффективности – сложность задачи. Компания Danone, выпустив нацеленных на детей и родителей «Скелетонов», встретила весьма неоднозначную реакцию. «Ни при каких условиях я не куплю своему ребенку продукт с таким названием, он не ассоциируется у меня со здоровым питанием»,– заявила одна мама, в то время как другая просила передать поздравления компании Danone – ее дети теперь одних «Скелетонов» и едят.

Не осталась в стороне и общественность. Коллегия адвокатов «Князев и партнеры» заявила, что собирается подать судебный иск против Danone с требованием остановить производство, поскольку, по мнению клиентки адвокатов, Danone вместо того, чтобы сеять разумное, доброе и вечное, пропагандирует жестокость. Конечно, перспективы такого иска туманны, но его появление наглядно иллюстрирует яркость и неоднозначность «Скелетонов».

Сами создатели брэнда не видят в нем ничего аморального. «Дети громко завели музыку, и это действительно непорядок с точки зрения участкового милиционера,– говорит Юрий Сергеев о сюжете одного из рекламных роликов «Скелетонов».– Но это далеко не конец света, не расчлененка какая-нибудь».

Вопросы к кейсу

1. Какая стратегия охвата рынка используется компанией?
   
2. Кто является целевым потребителем продукта?
   
3. Какой вариант позиционирования используется? Почему?
   
4. Как вы оцениваете выбранный компанией вариант позиционирования? Можете ли вы предложить свой вариант?
   

3. Статья для анализа
   

Джелсема М. Процесс исследования позиционирования // Маркетинг дайджест. 2004. №5.

Используя методику, описанную в статье, постройте карты позиционирования любого рынка.


^ 4. Рекомендуемая литература

1. Гришакова Н.А. Сегментирование потребителей профессиональных услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. №4.
   
2. Дилигач А., Проненко Г.С. Разделяй и властвуй // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. №4.
   
3. Лукашова Е.В. Проблемы ценностного сегментирования российского потребительского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №1.
   
4. Махмутов Г.С., Махмутова И.И. Анализ и классификация методов сегментации рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №1.
   
5. Родионова Е. В. Сегментирование рынка на основе выявления различий в мотивации потребителей при выборе продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №4.
   
6. Таганов Д. Применение методов многомерного шкалирования для сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. №1.
   
7. Уильям Д. Принципы сегментирования рынка // Маркетинг дайджест. 2005. №1.