Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
й для смутных и неясных мифических идей. Благодаря этому встраиванию во вторичную семиотическую систему, благодаря выхолощенному знаку первичной системы, смысл которого отчуждён, отодвинут на второй план, означаемое мифа и обретает чёткость, нерушимость и вневременность. Миф не скрывает своё означаемое, он натурализует его - это основная функция мифа. Миф всегда содержит предназначенность, интенцию, однако стремится выглядеть как нечто естественное, само собой разумеющееся. Он воспринимается как безобидное сообщение не потому, что его истинные намерения тщательно скрыты (иначе они утратили бы свою эффективность), а потому, что они натурализованы. Означающее и означаемое представляются связанными естественным образом. Любая семиотическая система есть лишь система значений, но потребитель мифов принимает эти значения за объективную систему фактов. Миф делает из относительных, преходящих значений вечные, неизменные истины, воспринимаемые некритически. Прочтение мифа совершается мгновенно, он производит непосредственный эффект. Его воздействие оказывается сильнее любых рациональных объяснений, которые могут опровергнуть его позже.
Что же касается содержания, точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологиях разных народов их насчитывается бесчисленное множество, а с другой - все они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов (космогонические, этиологические, астральные, солярные и лунарные, календарные, героические, эсхатологические и т.п.). Они содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т.д. Персонажами мифов выступают первопредки, боги, духи, демоны, герои и т.д.
Подводя итог краткому обзору основных характеристик мифа, необходимо отметить ещё одно крайне значимое его свойство: реальность. Согласно А.Ф. Лосеву, миф - это субъективная реальность, которая рассматривается как объективная. Известный английский этнограф Б.Малиновский отмечал, что миф - это не просто рассказанная история или повествование, имеющее аллегорическое, символическое и т.п. значение; миф переживается архаическим сознанием как своего рода устное священное писание, как некая действительность, влияющая на судьбу мира и людей. Миф не есть выдумка или фикция, несть фантастический вымысел. Он есть реальность, ибо воздействует на реальность, изменяя её, создавая или разрушая…Миф - это яркая и подлинная действительность, ощущаемая, вещественная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а переживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинностью, достоверностью, закономерностью и структурой….
Миф рождается и господствует в культуре на стадии архаичного сознания, но не исчезает и на последующих этапах развития. Известный исследователь мифа М. Элиаде писал: Мифологическое мышление может оставить позади свои прежние формы, может адаптироваться к новым социальным условиям, к новым культурным поветриям. Но оно не может исчезнуть окончательно. Миф продолжает жить в коллективном бессознательном, содержанием которого выступают архетипы.
Понятия коллективного бессознательного и архетипов являются центральными в теории аналитической психологии К.Г.Юнга. Коллективное бессознательное, наряду с эго и личным бессознательным, является составляющей человеческой психики, наиболее глубинным её уровнем. Коллективное бессознательное представляет собой хранилище латентных следов памяти человечества. В нём отражены мысли и чувства, общие для всех человеческих существ и являющиеся результатом общего эмоционального прошлого человека. Юнг определяет его как "оставленный опытом осадок и вместе с тем как некоторое его, опыта, a priori. Фактически, в пределах коллективного бессознательного формируется своего рода психофонд человечества или нации, содержащий мифологические образы и легенды, эмоциональные переживания и психологические установки, присущие всему человечеству или отдельному этносу: коллективное бессознательное идентично у всех людей и образует тем самым всеобщее основание душевной жизни каждого, будучи по природе сверхличным.
Коллективное бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, так называемых архетипов (буквально, первичных моделей). Архетипы - это врождённые идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определённым образом Архетипы представляют собой универсальные праобразы, праформы восприятия, поведения и мышления. В действительности, это не воспоминания и образы как таковые, а скорее, именно предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди реализуют универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является именно тенденция реагировать когнитивно, эмоционально и поведенчески на конкретные ситуации. Согласно Юнгу, архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы ни встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем или нет его мифологический характер.
Юнг полагал, что каждый архетип связан с тенденцией выражать определённого типа чувства и мысли в отношении соответствующего объекта или ситуации. В данной работе мы будем понимать архетипы как некие универсальны