Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ь, спокойствие, глубинаФиолетовыйУтопия, мечта, мистика, угроза, совершенствоСерыйСкука, безысходность, тоска, банальностьБелыйЧистота, счастье, молодость, пустота, голод, смерть, возрождениеЧёрныйБесконечность, ничто, смерть, зло, престижность
Подобная ассоциативная семантическая наполненность связана в большой степени с субъективными смыслами, личными установками и стереотипами, однако, безусловно, в восприятии цвета присутствуют общие доминирующие тенденции, обусловленные как биологическими и психофизиологическими, так и социальными и культурными основаниями.
Другими средствами актуализации мифа и активации архетипов в рекламе являются особенности композиции рекламного изображения, тип графики, лексика, риторика и фоносемантика рекламных слоганов и текстов, семиотическая структура рекламы и т.д. Крайне важную роль для активации архетипов и репрезентации мифа играют визуально-динамические, ритмические и звуковые характеристики рекламного сообщения, характерные для радио - и, в особенности, синтетической телевизионной рекламы. Однако они не рассматриваются в данной работе по причине того, что и радио, и телевидение являются каналами, недоступными для рекламы как табачной продукции, так и крепких алкогольных напитков (см.1.3., стр.23).
Как мы уже отмечали, рекламное воздействие осуществляется как на сознательном, рациональном уровне, так и на уровне бессознательного, причём воздействие на уровне бессознательного обладает наибольшим суггестивным потенциалом. Мифологическая составляющая в рекламе призвана проявить бессознательное, говоря словами Юнга, всколыхнуть забытые впечатления. Прикоснуться к первообразу, разбудить скрытую энергию - такова логика использования архетипов в рекламе. Применяемую при этом модель можно назвать архетипическим кодированием - метод соединения рекламируемого товара с архетипическими символами и мифологическими сюжетами. В этом случае какая-то часть высвобожденной энергии архетипа непременно перенесётся на рекламируемый товар.
Восприятие рекламной коммуникации потребителем балансирует на грани рефлексивного, критического сознания и бессознательного. Бессознательное должно рассматриваться не как автономное функциональное звено человеческой психики, а в соотнесении с другими её компонентами, например, в классической юнгианской триаде сознание - личное бессознательное - коллективное бессознательное. Коллективное бессознательное, по Юнгу, отделено от личного и обозначается как коллективное именно потому, что является всеобщим, и потому, что его содержания могут быть найдены повсюду, чего нельзя сказать о личностных содержаниях. Коллективное бессознательное является глубинным слоем, где дремлют общечеловеческие изначальные образы. Эти образы и мотивы я назвал архетипами. Изначальные образы - это наиболее древние и наиболее общие формы представления человечества. Архетип всегда несёт в себе некоторое особое влияние или силу, благодаря которой воздействие его носит нуменозный, т.е. зачаровывающий, или побуждающий к действиям характер. Каждому архетипу соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все связанные с данным архетипом бессознательные ожидания и эмоциональные реакции, важно лишь, чтобы они соответствовали тому посланию (англ. message - послание, прим. авт.), которое необходимо донести до потребителя.
Эксперименты психологов показывают, что только 20% коммуникативной силы сообщения зависят от его смысла, а 80% приходится на иные характеристики, в том числе воздействие на структуры коллективного бессознательного, которые не фиксируются сознанием. Мифологическая составляющая, не нуждающаяся в рациональной интерпретации, приводит в активное состояние самое древнее содержание человеческой психики, содержание коллективного бессознательного, на иррациональном уровне предрасполагая человека думать чувствовать и действовать определённым образом. Именно этим обусловливается эффективность использования мифологической составляющей в рекламе вообще, а в особенности в рекламе тех товаров, специфика которых ограничивает применение убеждающей рациональной аргументации. Одним из наиболее ярких примеров таких товаров является табачная и алкогольная продукция.
Глава 3. Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Мифологическая составляющая присутствует в рекламе большинства товаров, однако в рекламе алкогольной и табачной продукции она приобретает особое значение. Это связано, в первую очередь, со спецификой этой продукции. Как уже отмечалось (см.1.3., стр.21), крепкий алкоголь и сигареты лишены каких бы то ни было объективно полезных свойств, а их употребление представляет опасность для здоровья. Эти специфические особенности резко ограничивают возможность использования рациональных убеждающих аргументов в рекламе данной продукции. Очевидно, что подавляющее большинство потребителей сигарет и алкоголя отдают себе отчёт в том, что употребление данной продукции сопряжено с опасностью для здоровья, и отрицать это в рекламе бессмысленно, а пытаться сделать акцент на минимизации опасных последствий - крайне малоэффективно. Таким образом, в рекламе алкогольн