Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ой и табачной наиболее оправдано использование приёмов иррационального воздействия. На наш взгляд, среди этих приёмов максимально эффективным является именно использование мифологической составляющей, так как она апеллирует к бессознательному, минуя критическое восприятие, позволяя тем самым преодолеть рациональные моменты осознания опасности, связанной с употреблением алкоголя и курением. Более того, определенные архетипы (напр., Герой и т.д.) и/или мифологические мотивы (Преодоление, Испытание и т.д.), использованные в рекламе, могут превратить опасность, связанную с употреблением продукта, в его достоинство в глазах потребителя, учитывая, к примеру, такие психологические характеристики целевой группы, как склонность к риску, желание почувствовать себя особенным, избранным и т.п. Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции на бессознательном уровне предрасполагает к определённому восприятию товара, формирует его дополнительную, символическую ценность, что в конечном итоге повышает вероятность покупки и приводит к созданию у потребителей устойчивых предпочтений.
Сегодня реклама крепкого алкоголя и сигарет на радио и телевидении запрещена в большинстве европейских стран, в т.ч., и в России (см.1.3.,стр.23). С точки зрения практики рекламы это означает, что телевизионная реклама, считающаяся наиболее эффективной, т.к. комплексно воздействует на органы чувств, даёт возможность использовать динамико-ритмические средства, обладает максимальным охватом аудитории и т.д. - оказывается для алкогольной и табачной продукции недоступной. Основными видами рекламы алкоголя и сигарет остаются наружная реклама, реклама в прессе и реклама в местах продаж - статичные виды рекламы, во многом проигрывающие телевизионной. Сложившаяся ситуация диктует необходимость создания таких рекламных обращений, которые могли бы максимально эффективно работать в условиях ограниченности каналов распространения и используемых рекламных средств. Использование в рекламе архетипических образов позволяет значительно повысить эффективность рекламных обращений даже при возможности применения в качестве основных выразительных рекламных средств только статичного изображения и текста - их оказывается вполне достаточно для актуализации архетипического содержания и, соответственно, усиления воздействия рекламы.
На сегодняшний день использование мифологической составляющей в рекламе алкогольной и табачной продукции становится особенно актуальным в связи с растущей тенденцией к здоровому образу жизни и с массированной кампанией по борьбе с курением и употреблением алкоголя, проводимой правительствами большинства европейских стран, в т.ч., и России. Иррациональное воздействие, оказываемое мифологической составляющей, позволяет нивелировать негативные моменты неоднозначного общественного отношения к рекламе алкоголя и сигарет, а также к самим этим товарам, т.к. влияние архетипов коллективного бессознательного, которые задействует реклама данной продукции, оказывается более сильным, нежели влияние рациональных аргументов здравоохранительных органов, социальное давление и т.д.
Исходя из вышесказанного, мы предполагаем, что мифологическая составляющая является доминирующим компонентом в рекламе крепкого алкоголя и сигарет, а её использование - крайне значимым, даже необходимым условием для обеспечения эффективности рекламы этих товаров. Далее мы рассмотрим некоторые рекламные материалы ведущих отечественных и мировых алкогольных и табачных брэндов с целью выявления в этих рекламных продуктах мифологической составляющей и её соотношения с рациональным компонентом. Под рациональной составляющей мы понимаем содержащуюся в рекламном обращении информацию об объективных характеристиках товара, его технологических и функциональных преимуществах, составе, способе изготовления, удобстве применения и т.д., т.е. убеждающие аргументы, рассчитанные на критическое восприятие.
Необходимо отметить, что попытки анализа мифологических структур всегда сопряжены с определёнными сложностями, связанными, в первую очередь, с самой сущностью мифа и архетипа. Теоретической основой для анализа в данном исследовании служат считающиеся классическими наработки в области мифологии и теории архетипов, однако нужно подчеркнуть, что интерпретация мифологического и архетипического содержания в конкретных материалах, в том числе, в рекламных обращениях, всегда предполагает некоторую степень условности и субъективности.
Для удобства и унификации анализа мы разработали схему (табл.2), основанную на выделении в рекламе рациональной и мифологической составляющих. В данной схеме предпринимается попытка обозначить основные структурные компоненты мифологической составляющей. Схема может быть представлена в виде следующей таблицы, которая состоит из формальной справочной части, содержащей сведения о названии, типе товара и расположении соответствующей иллюстрации в приложении, и непосредственно аналитической части:
Табл.2
Название товараТип товараИллюстрацииРациональная составляющаяМифологическая составляющаяархетипархетипический образ/мотивсмысловое наполнение архетипа/архетипического образамифологический сюжетсимволыцветовое решениехарактеристики слогана/ рекламного текстахарактеристики пространствакомпозициябинарная оппозицияроль товаракомментарий
Далее, используя данную схему, мы проанализируем неск