Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ление предметов магическими свойствами.
Основными элементами мифологической составляющей в рекламе является архетипы, актуализирующиеся в рекламных образах. Этот процесс трансформации архетипов в образы Юнг определяет как мифотворчество, и в этом смысле данный термин применим и к рекламе. Существует возможность целенаправленного создания такого изобразительного смыслового, звукового рядя рекламного сообщения, который обеспечивал бы актуализацию определённого архетипа. Для актуализации архетипов также используются различные знаки, символы, определённые цвета и формы и т.д. Эти символы, используемые и в рекламе, являются в определённом смысле конкретизированными архетипами. Важным свойством архетипа является его присутствие на самых разных понятийных, символических, семантических срезах. Он (архетип - прим.авт.) может быть представлен как текст, описание, понятие, изображение, звуковой или цифровой символ. Эти знаки-символы, будучи связанными с глубинным архетипическим смыслом, действовали в прошлом и продолжают действовать в настоящем, помогая создать требуемое настроение, формировать отношение, оказывать рекламное воздействие.
Архетипическая символика наиболее ярко проявляется в мифах, сказках, религиозных системах и т.д. В отличие от знака, непосредственно обозначающего некий объект, символ метафоричен, он имеет двойное дно, он связан не только и не столько с самим объектом, сколько с неким более глубинным и важным содержанием. Символ возникает всегда там, где вещь фетишизируется, обретая глубокий моральный и духовный смысл, значительно превышающий ту совокупность значений, которыми она (вещь) обладает в бытийной реальности. Стоит отметить, что архетипические символы крайне многозначны. Поэтому осмысление и описание архетипической информации, содержащейся в символах, сопряжено с довольно серьёзными трудностями. Однако можно выделить несколько групп основных символов с архетипическим наполнением:
)Символы мироустройства и пространственных категорий. Чаще всего выражаются в виде бинарных оппозиций: верх-низ, правый левый, день-ночь, небо-земля и т.д. Также к этим символам относится Мировое Древо или Гора (Ось мира, также колонна, столб, башня и др.), Город как микрокосмический эквивалент универсума, Дом, Ворота (символизирующие не только вход, но и скрытое за ним пространство) и т.д. Древнейшими и наиболее обобщенными символами пространства и мироустройства являются геометрические символы (круг, квадрат, треугольник, крест, пентаграмма и т.д).
)Символы экзистенциального содержания. Сюда относятся символы Пути, Дороги, Лестницы, Тоннеля, символы Жизни, Смерти и Возрождения - яйцо песочные часы, коса, и т.д. Также экзистенциальными символами являются части тела и человека: волосы, глаз, зуб, рука, нога (след), борода, рот. Корона, мантия, венок, маска и т.п.- эти предметы тоже относятся к экзистенциальным символам.
)Религиозные символы.
)Алхимические и масонские символы
)Различные животные, птицы, растения, насекомые, имеющие символическое значение.
Приведённые символические категории, безусловно, не исчерпывают всего множества различных символов, но дают представление о наиболее значимых из них, в том числе и о тех, которые активно используются в рекламе. Несмотря на то, что бессознательное тщательно скрыто от внешних вторжений и изучение механизма возникновения глубинных ассоциаций представляет большую сложность, задача создателей рекламы состоит в том, чтобы постараться как можно глубже проникнуть в суть архетипических символов, научится использовать их как можно более эффективно.
Ещё одним немаловажным средством разворачивания определённого архетипа в рекламном сообщении является цвет. Многозначность цветовых значений в разных культурах привела некоторых учёных к мысли об отсутствии каких-либо закономерностей в хроматическом кодировании и невозможности выявления безусловных правил, предполагающих в цвете символику точно обозначенного смысла. Однако идентичность процессов цветовосприятия у различных народов, связанная не только с их культурным опытом, но обусловленная и общностью чисто психологической, позволяет утверждать, что цветовые характеристики выступают как обязательные, непроизвольные и объективные. Нормативы цветовых канонов предстают как ярко выраженные в культуре традиционных обществ. Их фиксируют мифы, ритуалы, обряды. По Юнгу, семантика цвета заключена в представлениях коллективного бессознательного и связана с определёнными архетипами. Значение основных цветов, как правило, остается неизменным как минимум, в рамках одной культуры, и, как максимум, для всего человечества.
Существует большое количество психологических и психофизиологических методик, позволяющие выявлять различные аспекты цветовосприятия, ассоциативные связи и семантику цветов. Анализ многих проведенных в данной области исследований обнаруживает взаимную корреляцию результатов этих исследований, что позволяет сделать вывод о закономерностях цветовосприятия, общих для большинства людей.
А.В. Костина в работе Эстетика рекламы приводит следующую таблицу ассоциативного ряда основных цветов:
ЦветАссоциацииКрасныйЭнтузиазм, сила, энергия, страсть, опасность, страхОранжевыйСвобода, независисмость, беззаботностьЖёлтыйРадость, тепло, жара, жизньЗелёныйУспокоение, отдых, жизнь, уверенностьГолубойНежность, прохлада, умиротворение, просторСинийУвереннос?/p>