Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ктеризуется современный рекламный рынок, апелляция к бессознательному - один из немногих способов выделить своё обращение из общего потока.
Необходимо отметить, что различные виды психологического воздействия рекламы направлены на достижение общей конечной цели, но решают различные задачи. Так, когнитивное воздействие на рациональную сферу подразумевает информирование и убеждение, аффективное воздействие призвано вызвать определённые эмоции и чувства. Суггестивное же воздействие через сферу бессознательного, во-первых, на подпороговом, сублиминальном уровне как бы верифицирует информацию, содержащуюся в рекламном сообщении и натурализует (Р.Барт) его интенцию, а во-вторых, вызывает возникновение набора ассоциаций и предрасполагает человека к определённой реакции, в том числе, и поведенческой. Таким образом, значимость воздействия на уровне бессознательного для эффективности рекламы очень велика.
При выборе средств для создания рекламного сообщения необходимо, прежде всего, учитывать как желаемый результат воздействия, так и характер рекламируемого товара. Очевидно, что сама специфика различных товаров, их сущностные свойства, потребительские качества, способ и стиль употребления, функциональное назначение располагают к использованию в рекламе этих товаров одних средств психологического воздействия и накладывает ограничения на применение других. Например, в рекламе различных витаминизированных продуктов, натуральных соков, минеральной воды и т.п., доминирующими, или, по крайней мере, очень значимыми, скорее всего, будут являться рациональные аргументы, связанные с предполагаемой пользой данных товаров для здоровья, в то время как использование подобных аргументов по понятным причинам исключено в рекламе сигарет и алкоголя, где эффективность рекламы будет достигаться в основном за счёт применения средств неосознаваемого воздействия на эмоциональную сферу или сферу бессознательного.
реклама алкоголь мифологический психологический
1.3 Специфика рекламы алкогольной и табачной продукции
Одной из наиболее распространённых классификаций товаров широкого потребления является разделение товаров на группы в соответствии с покупательскими привычками потребителей:
товары повседневного спроса;
товары предварительного выбора;
товары особого спроса;
товары пассивного спроса.
Алкогольные напитки и табачные изделия относятся к группе товаров повседневного спроса (в зарубежной практике - Fast Moving Consumer Goods, FMCG), наряду с продуктами питания, бытовой химией, предметами гигиены, различными напитками, жевательной резинкой и т.п. Исключение составляет дорогой крепкий алкоголь, который в ряде случаев может быть отнесен к товарам предварительного выбора или особого спроса. Но крепкие алкогольные напитки и табачная продукция представляют собой специфический товарный сегмент. В различных товарных классификациях алкогольную и табачную продукцию, как правило, выносят в отдельную категорию, либо по отдельности, либо объединяя друг с другом. Эта обособленность, конечно, не лишена основания. Для решения задач данного исследования необходимо выделить некоторые характерные отличительные черты, в которых заключается специфика алкогольной и табачной продукции. Безусловно, как алкогольные напитки, так и табачные изделия обладают собственными отличительными особенностями, однако признаки, которые имеют значение для данного исследования, являются общими для обеих этих товарных групп, что позволяет в рамках данной работы объединить их в одну.
Итак, на наш взгляд, наиболее значимыми для данного исследования характерными особенностями алкогольной и табачной продукции являются:
)Связанная с употреблением данной продукции угроза здоровью.
)Высокая вероятность возникновения физической зависимости.
)Практически полное отсутствие каких-либо объективно полезных свойств.
Несмотря на то, что спрос на алкогольную и табачную продукцию существует и вряд ли когда-нибудь перестанет существовать, указанные характеристики данной продукции выступают в роли негативных факторов, отрицательно сказывающихся на объёмах продаж и образах торговых марок. Это негативное влияние особенно усиливается в современных условиях, в связи с характерной для развитых стран тенденцией к популяризации здорового образа жизни и соответствующими изменениями общественного сознания. Помимо этого, нужно подчеркнуть, что вышеперечисленные свойства алкоголя и табачных изделий резко ограничивают возможность использования в рекламе такой продукции рациональных аргументов.
Предпринимались попытки использовать рациональную аргументацию в рекламе, например, сигарет типа lights, super lights и т.д. - здесь упор был сделан на пониженное содержание смол и никотина, лёгкие сигареты позиционировались как менее вредные. Другой вариант - реклама сигарет, основанная на демонстрации, к примеру, фильтров, произведённых по особым технологиям - подразумевалось, что они якобы уменьшают вред курения. На сегодняшний день, в связи с широкой пропагандой здорового образа жизни, массовой кампанией против курения, а также с повышением медицинской грамотности потребителей, подобные свидетельства мнимой минимизации вреда курения перестают быть эффективными. Это понимают и сами производители: например, компания Philip Morris, один из крупнейших мировых производителей сигарет, под давлением правительства и общественного мнения раз