Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
е матрицы, определяющие мысли, чувства и поведение человека в отношении определённых объектов и ситуаций.
В.Г. Немировский в работе Современная социология указывает, что архетипы, или смыслообразы, представляют собой некий скелет, абстрактную схему, которая, наполняясь присущей той или иной эпохе, той или иной социальной общности живой тканью человеческой мысли и действия, на уровне социальных норм и ценностей выражается в конкретных социально-культурных образцах. Последние выполняют функцию осмысления и упорядочивания социальной жизни, превращая её из хаотического потока событий в структурированную последовательность переживаемых ситуаций. При этом социально-культурные образцы обычно существуют в форме мифов, религиозных и идеологических систем.
Считается, что количество архетипов в коллективном бессознательном может быть неограниченным. Однако представляется возможным выделить некоторые наиболее важные из них. В качестве таковых К.Г. Юнг называл персону, аниму и анимуса, тень, самость, мудреца и бога. Архетипы, выделенные Юнгом в качестве базовых, можно представить в виде следующей таблицы:
Табл.1.
АрхетипОпределениеСимволыАнимаБессознательная женская сторона личности мужчиныЖенщина, Дева Мария, Мона Лиза и т.д.АнимусБессознательная мужская сторона личности женщиныМужчина, Иисус Христос, Дон Жуан и т.д.ПерсонаСоциальная роль человекаМаска т .д.ТеньБессознательная противоположность тому, что индивид настойчиво утверждает в сознанииСатана, Гитлер, Хусейн и т.д.СамостьВоплощение целостности и гармонии, регулирующий центр личностиМандала, круг и т.д.МудрецПерсонификация жизненной мудрости и зрелостиПророк и т.д.БогКонечная реализация психической реальности, спроецированная на внешний мирСолнечное око и т.д.
Помимо приведённых в табл. 1, на основе анализа различных мифов можно выделить еще ряд значимых архетипов, архетипических образов и мотивов:
oМать
oДитя
oГерой
oТрикстер
oЧеловек вне закона
oДемон
oДракон
oДвойник
oСвобода
oСмерть
oБессмертие
oСмена поколений
oМировое Древо, Ось Мира
oРодина
oДар
oЖертва
oНебо
oСолнце
oВода и др. стихии
oВолшебная трансформация
oПуть
oПолёт
oРазрушение
oПутешествие и т.п. и т.д.
Подобный список, в связи с самой сущностью архетипа, может быть продолжен едва ли не до бесконечности. Необходимо также отметить, что архетипы, представляющие собой форму без содержания и являющиеся бессознательными образованиями, могут проявляться только через определённые образы и символы. Именно в таком виде они обнаруживаются в основе различных мифов и верований, в снах и фантазиях, в произведениях литературы и искусства, а также, что наиболее значимо для нашего исследования, в рекламе.
2.2 Мифологическая составляющая как средство рекламного воздействия
Некоторые исследователи предполагают, что рекламе в немалой степени присущи те же свойства, что и мифу: способность структурировать мир в системе принципиально неверифицируемых утверждений и бытийных оснований, наполнять человеческое существование сакральными смыслами; конкретно-чувственный характер, эмоциональность, метафоричность и т.д. Это позволяет выдвигать гипотезы о близком родстве мифа и рекламы, или даже более категорично - рассматривать рекламу как мифологию. Одними из первых приверженцев подобного подхода можно считать Р. Барта и М. Маклюэна (по мнению последнего, реклама аккумулирует чувства и опыт всего современного общества). В дальнейшем это характерное для постмодернизма представление о рекламе в той или иной степени отразилось в работах многих теоретиков и практиков рекламы, в том числе и отечественных. Например, А.В. Костина в работе Эстетика рекламы предпринимает попытку обосновать понимание рекламы как современной мифологии. Реклама не только имеет аналогичную мифу структуру, но и функционирует по законам мифа - утверждает А.В. Костина.
На наш взгляд, подобная точка зрения имеет под собой весьма серьезные основания, хотя и остаётся спорной. Некоторая уязвимость такого подхода связана, в частности, с несколько упрощённым и умозрительным пониманием мифа, на которое опираются исследователи, проводя параллели между мифологией и рекламой, а также с дискретным характером рекламы и её сугубо прагматической конечной целью. Данная проблема, безусловно, представляет крайний интерес и требует очень глубокого и масштабного исследования. Вопрос, является ли реклама современным аналогом мифологии, остаётся открытым, однако то, что в рекламе активно используются архетипические модели, а также элементы и принципы мифа, вряд ли подлежит сомнению. В качестве обобщённого обозначения элементов рекламы и принципов её организации, так или иначе связанных с мифами и архетипами, мы будем использовать понятие мифологическая составляющая.
Итак, под понятием мифологическая составляющая применительно к рекламе мы подразумеваем главным образом используемые в рекламных сообщениях архетипические образы и символические средства актуализации архетипов, а также мифологические сюжеты и мотивы. Кроме того, к мифологической составляющей можно отнести присутствующие в рекламе черты мифа - рассмотрение мира с точки зрения бинарных оппозиций, сакрализацию пространства, специфическую организацию времени, образцы ритуального поведения, анимизм, фетишизм, наде