Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
вернула активную деятельность по разъяснению опасности, связанной с курением. На сайте компании в Интернете среди прочего подчёркивается, что ущерб здоровью, не уменьшается при курении сигарет с пониженным содержанием смол и никотина. Безопасных сигарет не бывает, заявляет компания Philip Morris.
Рациональные аргументы в рекламе крепких алкогольных напитков в основном касаются качества и степени очистки компонентов, выдержки и т.д. Использование подобных аргументов также представляется малоэффективным, особенно в конкурентной рекламе, так как однотипные напитки, принадлежащие к одному ценовому классу, незначительно разнятся по технологии производства и фактическим потребительским свойствам.
Помимо указанных факторов, ещё одной серьёзной проблемой для производителей и дистрибьюторов являются жёсткие законодательные ограничения, накладываемые на рекламу алкогольной и табачной продукции в США и большинстве европейских стран, в том числе и в России. Заметим, что российские законы о рекламе практически идентичны европейским, во всяком случае, принципиальные различия в интересующих нас пунктах отсутствуют. Так, статья 16 Особенности рекламы отдельных видов товаров Федерального Закона РФ от 18.07.95 О рекламе гласит: Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна: содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет большое значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство; обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года; распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени; распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних; распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них. Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем три секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами - не менее пяти процентов рекламной площади (пространства).
Ряд поправок, принятых позднее, ещё более ужесточает режим рекламирования алкогольной и табачной продукции. В частности, статьями 28 и 29 Федерального закона "О внесении изменений и дополнений в Федеральный Закон "О рекламе" с 01.01.1996 года реклама данных продуктов на телевидении и радио запрещена. Согласно ст.17 ФЗ от 7 января 1999 г. N 18-ФЗ О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. При рекламе такой алкогольной продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информирования населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.
Согласно закону, для рекламы алкогольной и табачной продукции оказываются недоступными как радио, так и наиболее мощный канал распространения рекламы - телевидение, с его огромным охватом аудитории и тем потенциалом, которым обладает одновременное использование аудио- и видеоряда. В некоторых кинотеатрах иногда осуществляется прокат видеороликов, рекламирующих сигареты и крепкий алкоголь, однако подобной рекламы становится всё меньше и меньше, т.к. прокат роликов в кинотеатрах грозит их владельцам проблемами с законом. В соответствии с приведённой выше классификацией рекламы по каналам её распространения, разрешёнными видами рекламы алкогольных и табачных изделий являются наружная реклама (только для табачных изделий - наружная реклама крепких алкогольных напитков запрещена), реклама в местах продаж, печатная реклама в прессе, средства директ-маркетинга и реклама на сувенирной продукции. Реклама алкоголя и сигарет на транспорте с позиций закона О рекламе может трактоваться неоднозначно, поэтому рекламодатели в большинстве своём предпочитают не рисковать и отказываются от этого вида рекламы. Возможности размещения рекламы на сувенирах весьма ограничены самим характером носителей - как правило, на сувенирах можно разместить только название продукта и\или логотип.
В последнее время широкое распространение приобрёл директ-маркетинг - прямые, индивидуально направленные коммуникации компании-производителя с потребителями (особенно такой вид маркетинга популярен у производителей сигарет). Многие специалисты в о?/p>