Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ые на завоевание благожелательного отношения общественности и укрепления репутации компании, - паблик рилейшнз (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - директ-маркетинг (direct marketing). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы значительно шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие способы и средства маркетинговых коммуникаций. В данной работе мы будем придерживаться западного подхода, так как он в наибольшей мере отвечает как современной тенденции к чёткому дифференцированию маркетинговых коммуникаций, так и задачам нашего исследования.
Рекламное обращение представляет собой элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Основными компонентами рекламного обращения являются текст, изображение и графические символы. Эти компоненты могут присутствовать в рекламе в различных формах и комбинациях.
Для классификации рекламы используется множество критериев. Необходимо отметить, что на сегодняшний день не существует единого общепризнанного классификационного аппарата, и различные источники предлагают свои варианты, зачастую существенно отличающиеся друг от друга. Принимая во внимание этот факт, а также то, что уточнение принципов классификации рекламы не является целью данного исследования, мы рассмотрим только те классификации, которые считаются классическими и необходимы для решения поставленных в данном исследовании задач.
)Одной из наиболее значимых для данной работы является классификация рекламы по тем каналам, через которые она распространяется:
реклама на телевидении;
реклама на радио;
видеореклама (в кинотеатрах, на специальных экранах и т.д.);
реклама в печатных периодических изданиях (газеты, журналы);
наружная реклама (плакаты, щиты, брандмауэры, электронные табло, специальные конструкции, световая реклама и т.д.);
реклама в местах продаж (плакаты, наклейки, другие специальные средства оснащения мест продажи);
реклама в сети Internet;
реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств);
реклама в средствах директ-маркетинга (каталоги, буклеты, листовки и т.д.);
реклама на сувенирной продукции (ручки, блокноты, брелоки бокалы, пепельницы, зажигалки, и т.д.),
и т.д.
)В зависимости от того, какие органы чувств человека участвуют в восприятии рекламы, чаще всего выделяют следующие её виды:
визуальная (все виды наружной и печатной рекламы);
аудиальная (в основном, реклама на радио);
аудиовизуальная (реклама на телевидении, видеоролики).
Иногда к данной классификации добавляют другие виды: визуально-обонятельную (например, ароматизированная листовка), визуально-кинестетическую и т.д., но подобная реклама встречается крайне редко и не представляет интереса для данного исследования.
)В зависимости от охвата территории можно выделить такие виды рекламы:
локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
региональная реклама (охватывает определённую часть государства);
общенациональная реклама (в масштабах всей страны);
транснациональная реклама (ведётся на территории нескольких государств);
глобальная реклама (иногда охватывающая почти весь мир).
) Критерии классификации рекламы по типу рекламируемых товаров и услуг могут бесконечно варьироваться, в прямой зависимости от критериев разделения на группы самих товаров, а также от целей классифицирования. Нет необходимости приводить здесь такую классификацию, так как она в подавляющем большинстве случаев будет совпадать с любой из классификаций товаров по потребительским свойствам, функциональному назначению, ценовым категориям, способу и типу потребления и т.д. Для нас эта классификация представляет интерес потому, что в данной работе мы исходим из понимания того, что реклама разных видов товара различна.
.2 Психологическое воздействие рекламы
Профессор Психологического института Вюрцбургского университета Т.Кёниг ещё в 1923 году утверждал, что торговая реклама есть не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать волевую готовность купить рекламируемый товар. Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы ещё более категоричен: Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться.
Сегодня большинство авторов рассматривают психологическое воздействие рекламы как один из наиболее значимых факторов её эффективности. Проблема психологических воздействий в области рекламы является чрезвычайно сложной и многоуровневой, но для решения задач данного исследования необходимо рассмотреть в сжатом виде лишь некоторые аспекты психологического воздействия рекламы.
Выделяют такие основные виды психологического воздействия рекламы:
когнитивное (передача