Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
±ласти рекламы рассматривают прямой маркетинг как одно из наиболее перспективных направлений маркетинговых коммуникаций вообще, и, в частности, как очень значимый для производителей крепкого алкоголя и сигарет. Однако, как было отмечено выше, данное исследование основано на узком подходе к понятию рекламы, согласно которому производство фирменной сувенирной продукции и директ-маркетинг не являются рекламой в чистом виде, и не рассматриваются в рамках данной работы. Таким образом, в качестве основных видов рекламы алкогольной и табачной продукции можно выделить рекламу в прессе, рекламу в местах продаж (в основном, печатную) и наружную рекламу (для табачных изделий).
Итак, специфика рекламы алкогольной и табачной продукции, на наш взгляд, определяется следующими основными моментами:
1.В современных условиях общественное отношение к рекламе алкогольной и табачной продукции неоднозначно. Это связано с общей для населения развитых стран тенденцией к здоровому образу жизни, а также с политикой правительства этих стран, в частности, с массированной социальной кампанией, направленной против употребления алкоголя и особенно курения.
2.Реклама алкогольной и табачной продукции жёстко ограничена законодательством. В связи с этим основными видами рекламы алкогольной и табачной продукции является реклама в прессе, реклама в местах продаж и наружная реклама (для табачных изделий). Все перечисленные виды относятся к визуальной рекламе, лишённой формальной динамики и возможности воздействовать на органы чувств комплексно (в отличие от телевизионной рекламы).
3.Некоторые субстанциональные свойства алкоголя и табака оказывают существенное влияние на специфику рекламы данных товаров, в частности, ограничивают возможность применения рациональных аргументов в рекламе данной продукции.
В подобных условиях производителям и создателям рекламы алкогольной и табачной продукции приходится применять все возможные средства для усиления воздействия рекламы и обеспечения её максимальной эффективности. Одним из таких средств, на наш взгляд, наиболее мощным, является использование мифологической составляющей.
Глава 2. Мифологическая составляющая в рекламе
2.1 Понятия мифа и архетипа
Содержание понятия миф со времени его активного изучения и использования как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о нём в одно определение, в одну формулу вряд ли возможно. Мифология активно исследуется в русле этнологии, антропологии, философии, социологии, аналитической психологии, семиотики. Многочисленные научные концепции и подходы рождают множество теорий мифа и дают разные, порой логически противоположные, но при этом по-своему верные описания мифа как социокультурного феномена. Данная работа не ставит своей целью уточнить понятие мифа или провести детальный обзор исследовательской литературы по мифологии, тем более что тема настолько глобальна, а количество научных трудов по ней настолько велико, что достижение подобной цели едва ли возможно. Для решения поставленных в данном исследовании задач, в частности, определения понятия мифологической составляющей в рекламе, необходимо дать лишь самое общее представление о мифе и описать его базовые, сущностные характеристики.
В обыденном смысле мифы - это сказания, сказки, символические представления о богах и легендарных героях, сверхъестественных силах, объясняющие происхождение и сущность мира, предназначение человека. Однако такое понимание представляется примитивным. Миф есть нечто большее, чем просто предание или легенда; миф является, прежде всего, отражением особого способа восприятия мира и мышления, облечённым в форму сказаний.
В классическом понимании миф представляет собой форму духовного освоения мира, его образно-символическое воспроизведение и объяснение. Миф упорядочивает в сознании мир, превращает хаос в космос и тем самым создает возможность постижения мира как некоего организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая могла претворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого.
Одной из важнейших черт мифа является совпадение формы и содержания, символа и того, что он символизирует. В мифе форма тождественна содержанию и поэтому символический образ представляет то, что он моделирует: мифологическое мышление выражается в неотчётливом разделении субъекта и объекта, предмета и знака, вещи и слова, существа и его имени, вещи и её атрибутов, единичного и множественного, пространственных и временных отношений, начала и принципа, то есть происхождения и сущности. А.Ф. Лосев утверждает, что в мифе реально осуществляется тождество идеи и вещи. В мифе совпадает индивидуальное и коллективное, реальное и идеальное. Конкретные предметы, не теряя своей конкретности, могут становиться знаками других предметов и явлений, т.е. символически их заменять.
Для мифа весьма характерна замена причинно-следственных связей прецедентом - происхождение предмета выдаётся за его сущность. Каждая вещь или событие уже имели место быть в мифическом прошлом, в эпоху первотворения, времени Оно, во времени сновидений (по терминологии некоторых австралийских племён, то есть во времени откровения в снах). Время циклично, замкнуто, оно делится на прошлое - сакральное, причину всех вещей, и настоящее, про