Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ологических мотивов и архетипических моделей может носить амбивалентный характер, то есть быть направленным как на легитимизацию или популяризацию тех или иных явлений, так и наоборот, на формирование отрицательного отношения к ним. С этой точки зрения, использование мифологической составляющей может быть эффективным в некоммерческой социальной рекламе, ориентированной на решение социальных проблем.
Гипотеза работы
В современных условиях реклама не может быть эффективной только за счёт рациональных аргументов в пользу определённого товара или за счет апелляции к принципу удовольствия. Во многие рекламные обращения всё чаще и чаще включается мифологическая составляющая, которая подразумевает, прежде всего, использование архетипических моделей и сюжетов, а также организацию смыслового пространства рекламного сообщения в соответствии с принципами мифа. Именно использование мифологической составляющей в рекламе продукции, могущей представлять опасность для человека (в частности, алкоголя и табака), позволяет преодолеть рациональные моменты осознания потребителем потенциальной опасности и таким образом сделать рекламу максимально эффективной, особенно в условиях неоднозначного отношения общества к товарам подобного типа.
В рекламе алкогольной и табачной продукции мифологическая составляющая является доминирующей и имеет решающее значение для получения конкурентного преимущества и достижения основных целей рекламы - стимулирования реализации товара и формирования у потребителей устойчивых предпочтений.
Глава 1. Реклама алкогольной и табачной продукции
.1 Понятие и классификация рекламы
Слово реклама прочно вошло в нашу жизнь, и его значение для обыденного сознания является интуитивно ясным. Тем не менее, для целей научного анализа необходимо сделать некоторые уточнения, касающиеся определения и понимания термина реклама.
Понятие реклама может обозначать как процесс рекламной деятельности, так и конкретные продукты этой деятельности - рекламные обращения. В научной и прикладной литературе, в случае, если отсутствуют специальные определения и пояснения, интерпретировать термин реклама приходится по контексту. Это создает терминологическую проблему, у которой в настоящее время нет решения, поэтому в данном исследовании правильное понимание термина реклама также определяется контекстом, за исключением случаев наличия дополнительных пояснений. Однако стоит отметить, что в данной работе в подавляющем большинстве случаев слово реклама употребляется как синоним конкретных рекламных обращений.
В научной литературе на сегодняшний день существует множество определений рекламы, отражающих различные подходы к ней. Приведём два из них, достаточно полно, на наш взгляд, раскрывающих суть понятия. Закон Российской Федерации от 18.07.95 О рекламе определяет рекламу как …распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, … которая призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товара, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Association, AMA) даёт такое определение: реклама - представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. В данном исследовании в качестве рабочего мы будем использовать определение рекламы, сформулированное на основе именно этих двух определений: реклама - это распространяемая в любой неличной форме информация об идеях, товарах или услугах, оплачиваемая определённым заказчиком и призванная способствовать реализации идей, товаров и услуг, а также формировать или поддерживать интерес к ним. Для решения некоторых задач необходимо также дать определение коммерческой рекламы. Коммерческая реклама - это любые сообщения о товарах и услугах, распространяемые в неличной форме и оплачиваемые определённым заказчиком, которые призваны формировать спрос на эти товары и услуги и стимулировать их реализацию (сбыт).
Данные определения представляются достаточно функциональными и наиболее адекватными задачам исследования.
В системе социальных коммуникаций реклама рассматривается как специфический вид массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определённых задач рекламодателя. Эти задачи могут быть самыми разнообразными - информирование о товаре, напоминание о нём, расширение рынка, стимулирование акта покупки, придание продукту дополнительной символической ценности, и т.д., но все они подчинены основным целям рекламы - созданию и поддержанию образа товара, формированию спроса и мотивации потребления и стимулированию сбыта.
Существует два подхода к пониманию рекламы. Один из них, распространённый на Западе, трактует рекламу довольно узко. В зарубежной литературе термин реклама (advertising) означает рекламные объявления в прессе, на радио, телевидении и разного рода наружную рекламу. Этот термин не распространяется на другие маркетинговые коммуникации: мероприятия, стимулирующие продажи, - сейлз промоушн (sales promotion), престижные, спонсорские и социальные мероприятия, нацеленн