Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
информации, сообщения);
аффективное (эмоциональный аспект, формирование отношения);
суггестивное (внушение).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре, характеристик его качества и потребительских свойств; приведения логических доказательств сказанного и т.д.
Целью аффективного воздействия является превращения массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются убеждение, частое повторение одних и тех же аргументов, использование юмора, создание определённой атмосферы рекламного сообщения, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование элементов, воспринимаемых бессознательно. Это связано с тем, что определённая часть рекламного послания может воздействовать, минуя сферу активного мышления. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств, определённое отношение к рекламируемому объекту, возникающее без видимых на то причин, формирование поведенческих установок и т.д.
Большинство исследователей делят оказываемые рекламой психологические воздействия на осознаваемые и неосознаваемые.
Полагают, что если субъект не осознаёт воздействия или не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воздействия следует отнести к внушению. Если субъект контролирует воздействие, и оно каким-то образом сочетается с его рефлексивно-мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое воздействие относится к различным видам убеждения.
Рекламное воздействие осуществляется как на рациональном уровне, уровне разума, так и на иррациональном, через сферу эмоций и сферу бессознательного. В соответствии с этим в рекламном обращении можно выделить компоненты, призванные оказывать воздействие на том или ином уровне. Граница между этими составляющими зачастую весьма условна: приёмы воздействия на эмоциональную сферу могут затронуть бессознательное, рациональные аргументы - вызвать эмоциональную реакцию, а апелляция к бессознательному всегда отзывается как на рефлексивном уровне, так и на уровне эмоций. Однако обнаружение компонентов с доминирующей направленностью на определённую сферу психики в конкретных рекламных сообщениях вполне возможно. Так, к примеру, сообщение о фактическом объеме и мощности двигателя относится к рациональным аргументам, акцент на удовольствии, которое доставит вождение рекламируемого автомобиля призван вызвать эмоциональный отклик, а определённое цветовое решение рекламного обращения позволит сыграть на бессознательном восприятии цветов и бессознательной же реакции на них.
Некоторые авторы в качестве основного средства эффективной рекламы называют именно убедительность рациональных аргументов. Например, подобная точка зрения легла в основу известной концепции Уникального Товарного Предложения (УТП, Unique Selling Proposition) американского специалиста в области рекламы Р. Ривза. Суть этой концепции состоит в поиске наиболее убедительного для потребителя аргумента, вызывающего осознанное желание купить товар.
Однако существует и противоположная точка зрения. Многие исследователи рассматривают психологическое влияние рекламы обязательно как суггестию. Так, известный специалист в области рекламы К.В. Сельченок считает, что влияние - это процесс изменения поведения человека за счёт управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестивно. Человек - существо иррациональное, почти полностью находящееся психических автоматизмов и привычек, как в действиях, так и во вкусах. С точки зрения К.В. Сельченка, массовый человек…далёк от подлинного здравомыслия и, по сути, является существом иррациональным, действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель редко осознаёт, почему он покупает то или иной товар. Всякое рекламное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения покупателя в желаемом для рекламщика и заказчика направлении, результатом же грамотной рекламы является инстинктивная, автоматическая покупка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокрыты в глубинах психики потребителя.
Обе эти крайние точки зрения представляются очень интересными, но в то же время, весьма радикальными. Мы полагаем, что и убеждение, и суггестия (понимаемая как воздействие на человека в обход его рефлексивной сферы, воспринимаемое некритически и обладающее побудительным потенциалом) играют немаловажную роль в обеспечении эффективности рекламы. Реклама должна работать на всех уровнях восприятия, используя средства воздействия на различные психические сферы. Однако воздействие через сферу бессознательного, несмотря на то, что результаты подобного воздействия сложно предсказать, большинством психологов и исследователей психологии рекламы считается наиболее эффективным, в основном из-за некритического характера восприятия и отсутствия рефлексивных фильтров. Исследования подобных воздействий сегодня приобретают особенную актуальность: в условиях информационной перенасыщенности, которой хара